Při propagaci vakcín jsou dnes používány různé komunikační triky a finty jakož i odborné manipulace s vašimi názory a přirozeně evokovanými předpoklady. Budeme se jim věnovat i v průběhu tohoto seriálu (všechny díly: Seriál Kauza očkování – humánní medicína, nebo byznys?). Jakmile prohlédnete princip jejich fungování, budete již určitě opatrnější a obezřetnější při tvorbě názoru na základě určitých vám sdělených „faktů“.
Očkování a reklama: Dávné kouzlo reklamy – té krásné dámy, je dnes stále častěji pouze maskovaným smradem z nohou jejích zadavatelů – těch solventních pánů
Pěkně zabalená lež
Principem profesionální reklamní komunikace je přesvědčit o určité skutečnosti co největší počet osob pokud možno tak, aby nebylo možné prohlásit a prokázat, že to byla lež. Za tímto účelem se často používají mj. i záměny pojmů hovorové řeči za odborné termíny nebo změny okolností stejných tvrzení, které poté pouze zdánlivě vyjadřují totéž. Názorným příkladem je záměna dvojice pojmů „zapříčiněný“ a „asociovaný“. Když se k tomu přidají ještě typické medicínské kejkle, vznikne tvrzení, jehož skutečný informační obsah již přiměřenou pozorností neodhalíte. Podívejte se na tato tři tvrzení:
- Rakovina děložního čípku (správně karcinom děložního hrdla, cervikální karcinom) je v 50 % případů svého vzniku zapříčiněna perzistující infekcí viry HPV 16 a HPV 18.
- V 70 % případů jsou zodpovědné za cervikální karcinom viry HPV 16 a HPV 18.
- Rakovina děložního čípku je téměř ve 100 % případů asociována s prodělanou infekcí HPV viry.
Co nám sděluje tvrzení první? Tvrzení první je vědecky korektní formulací, které dává do vzájemného vztahu výskyt rakoviny děložního čípku k jedné z jeho možných etiologických příčin, kterou je forma perzistující infekce HPV viry č. 16 a 18. To že je to právě 50 %, je prosím pouze můj soukromý názor. Zde jej berte jako údaj modelový, který pro účel tohoto modelu považujme za platný.
Co nám poté sděluje tvrzení druhé? Tvrzení druhé nám zdánlivě sděluje totéž, ale místo 50 % užívá najednou vyšší a přesvědčivější číslo 70 %. Je to lež? Není, respektive nemusí být. Toto „navýšení“ lze totiž vysvětlit tím, že v tomto případě je přece odborně míněno, že HPV viry 16 a 18 zapříčiňují 70 % ze 100 % nikoliv veškerého výskytu rakoviny děložního čípku, ale z výskytu rakoviny děložního čípku zapříčiněného různými HPV viry. Neuvažujeme tedy již jiné možné a vědecky prokázané příčiny rakoviny děložního čípku, jako je například kouření (více v některém budoucím dílu o očkování proti rakovině děložního čípku).
70 % je stále číslo, jehož přesvědčivost není pro účel reklamy právě dokonalá. (Slyšel jsem k tomu kdysi jednou překrásnou marketingovou hlášku: „Kolegové, tohle číslo potřebuje inkrementaci, která nebude vyvolávat exkrementaci.“) Lze však ze 70 % nějakým trikem udělat 100 %? Třetí tvrzení nám ukazuje jak na to. Protože v tomto modelu, jsou viry HPV 16 a 18 příčinou rakoviny děložního čípku na 50 %, chceme-li tvrdit 100 % a přitom nelhat, musíme říct obsahově něco jiného tak, aby to lidem pokud možno nedošlo. Zobecníme tedy tvrzení na všechny HPV viry a použijeme kouzelné slůvko ASOCIOVANÝ. Je-li něco s něčím asociováno, znamená to, že se to vyskytuje společně – a nic víc. Slovo zapříčiněný má jiný význam. V určitém kontextu však tato záměna nemusí být zřetelná.
U nemocí velmi rozšířených, které prodělá v životě téměř každý člověk (a mezi které právě infekce HPV patří) a které jsou proto asociovány prakticky se vším, je tato terminologie ideálním nástrojem manipulace. No posuďte sami logiku těchto dvou jednoznačně pravdivých tvrzení:
- Výskyt rakoviny děložního čípku je téměř 100% asociován s prodělanou rýmou. (Téměř každá žena, u které vznikla rakovina děložního čípku, prodělala rýmu.)
- Rakovina děložního čípku je téměř 100% asociována s používáním toaletního papíru.
Co myslíte, doporučíte nyní své dceři se konečně utírat rukama nebo hadříkem? A proto pozor na pojem „asociovaný“. Jakmile jej někdo použije v podezřelých medicínských souvislostech tam, kde má hovořit o příčinném vztahu, mělo by vám to asociovat s něčím úplně jiným… a to velmi silně.
Pozn. Pojem „asociace“ má v epidemiologii i svůj odborný význam. U něj se poté hodnotí tzv. síla asociace expozice a účinku, což však stále není totéž, co příčinný vztah mezi nimi.
HU! – efekt
Účelové působení přes dojem množství a numerické jistoty bychom mohli také nazývat HU! – efektem. Jsou to komunikační techniky, které vás vystavují působení „úderné“ statistické informace, která je však informací zcela zbytečnou (informací bez objektivního vlivu na výsledek), ale která na vás přesto působí svým kvantitativním rozměrem v rovině emotivní. Zejména bezdůvodně zvyšuje vaše obavy a strach z nemocí – někdy i velmi výrazně. Podívejte se na tyto stupně mé komunikace a dvě varianty bodu č. 3a), b):
- Zákeřná infekční trikitída způsobí každoročně v ČR 100 úmrtí na infarkt myokardu.
- Proti infekční trikitídě se můžete chránit očkováním vakcínou Trikinar®.
- a) Infekční trikitídou onemocní ročně 0,01 % populace;
b) Infekční trikitídu dostane v průběhu života každý z vás téměř na 100 %.
Očkovali byste se preventivně spíše u varianty 3a) nebo spíše u varianty 3b)? Základní úvahou lze přijít na to, že riziko úmrtí na infarkt myokardu, které vám u této nemoci hrozí, je pro obě varianty 3a), b) pořád stejné. Je to pořád riziko 100 úmrtí ročně. Uvažujme velikost populace 10 mil. a průměrnou délku života 100 let. Poté při variantě 3a) ročně v ČR onemocní 1000 osob a každý 10. nemocný tedy zemře. Při variantě 3b) onemocní ročně jedna setina populace tedy 100 000 osob, a každý 1000. nemocný tedy zemře. Riziko 100 úmrtí ročně však zůstává konstantní. V první variantě vás ohrožuje 100× vzácnější, ale 100× nebezpečnější nemoc, zatímco ve druhé variantě nemoc sice 100× častější, ale také 100× méně nebezpečná.
Pokud neuvažujeme jiné okolnosti, poté jakýkoliv efekt, který ve vás emotivně či na úrovni předpokladů vyvolala oproti variantě 3a) navíc informace 3b), je efekt, který nastat vůbec neměl. V opačném případě někdo ve vaší mysli něčeho dosáhl a uvařil to z naprosté „nuly“. Nicméně tento jeho trik byste při konkrétnosti informace č. 1 přeci jen mohli prohlédnout. Takže co nařídí udělat každý úplně normální marketingový ředitel nebo senior product manažer? No přece zpracovat a šířit reklamní leták tohoto znění:
- Zákeřná infekční trikitída způsobuje každoročně v ČR mnoho zcela zbytečných úmrtí na infarkt myokardu.
- Proti infekční trikitídě se můžete chránit očkováním vakcínou Trikinar®.
- a) Infekční trikitída vede k úmrtí na infarkt myokardu u každého 10. nemocného;
b) Infekční trikitídu dostane v průběhu života každý z vás téměř na 100 %!
Na obsahu sdělení v původní a v této komunikační sekvenci není ve vzájemném nepořádku vůbec nic. Jsou to jen jiná slova. Pokud však kterákoliv z uvedených čtyř variant ve vás vyvolává větší obavy než varianta jiná – právě na vás působí její HU!- efekt.
Přečtěte si: Jedna dvě, klíště jde… Stojí za očkováním v Česku podplacení lékaři?
Kdo by „řekl rakovině ano“?
Zcela standardní reklamní technikou, ke které pociťuji silnou osobní averzi, je přesvědčovací přístup ke spotřebiteli přes vyvolání pocitu ztotožnění. Podstatou této techniky je nabídnout vám komerční řešení určitých problémů doprovázené a „svázané“ s momentem vašeho názorového ztotožnění se s nějakým laciným reklamním blafem. Musím se přiznat, že vždy, když uvádím tuto nechutnou reklamní techniku, napadne mne jeden konkrétní advertorial z roku 2008 (pozn. skrytá reklama nelegálně podvržená čtenářům jako nezávislý redakční článek – klasický produkt současného PR). Jeho název a titulek zněl: RAKOVINĚ ŘÍKÁM NE! Proč takový titulek? Nu proto, aby každý, kdo by nejednal a nechoval se podle komerčního návodu uvedeného v článku, měl tak trochu (nebo i tak trochu více) pocit a dojem, že právě on ŘÍKÁ RAKOVINĚ ANO!
Podobné věci v různých obměnách dobře znáte. V předchozích dílech jsem se neudržel nereagovat na název článku: OČKOVÁNÍ JE VÝRAZEM ODPOVĚDNOSTI! To, že si takovou reklamní fintu nevymyslel pan lékař a pravděpodobně ani pan redaktor, považuji za velmi pravděpodobné. To je spíše rukopis z jiné a profesionální dílny. Běžně se však setkáte například s tím, že: ODPOVĚDNÉ (rozuměj rozumné) MAMINKY CHRÁNÍ SVÉ DĚTI a poté se v textu reklamně zpančovaného článku dozvíte, jak se to dělá – respektive jak zakoupit a nechat napíchnout do dítěte vakcínu a kterou. Dalším takovým reklamním debaklem může být třeba: VAŠE DÍTĚ SPOLÉHÁ NA VAŠE SPRÁVNÉ ROZHODNUTÍ apod. V podstatě to už vůbec nemá daleko k mediálním titulkům typu: „Očkování dle výzkumů odmítají jen psychicky labilní rodiče s nedokončeným základním vzděláním,“ nebo „Kdo odmítá očkování, je komunista!“
Všude tam, kde ucítíte takový apel a v podstatě je vám nikoliv odborně, ale emotivně podsouvána neochvějná správnost určitého způsobu prokomerčního chování, tam buďte obezřetní. Dávné kouzlo reklamy – té krásné dámy, je dnes stále častěji pouze maskovaným smradem z nohou jejích zadavatelů – těch solventních pánů.
Přečtěte si: Rakovina děložního čípku: Dokud spí s méďou, nechte ji být
Působení strachem: Kdy očkujeme? Když je nemoc zlá
Jednou z naprosto zásadních manipulací, která je dnes široce prováděna, je způsob manipulativní argumentace, která funguje na principu svého předčasného ukončení. Toto téma jsem v jiných souvislostech již uvedl v prvních dvou dílech seriálu:
Kauza očkování – humánní medicína, nebo byznys?
Kdy je očkování pro jedince vlastně přínosné?
Jde o to, že je poměrně snadné vás přesvědčit, proč by se mělo proti určité nemoci očkovat, když začneme snášet na hromádku skutečnosti, co všechno tato nemoc může komu způsobit nebo komu co již v minulosti způsobila. Povídejme si o nemoci a konstatujme – je to nemoc zlá! Kdo by tedy proti ní neměl chtít nechat ochránit a naočkovat své dítě? – To by přece musel být jenom úplný blázen…
Argumentace vedená a účelově ponechaná v rovině svého působení strachem a obavami pouze z nemoci samotné, je mírně řečeno – neférová. Stejně významná je i skutečnost, zda na trhu vůbec existují výrobky (vakcíny), kterými lze takových „krásných zítřků“ z všeobecné proočkovanosti dosáhnout? Je to manipulativní tlak, kterým máte být přivedeni k tomuto typu uvažování:
- Souhlasíte s tím, že tato nemoc je zlá a eliminace jejího rizika by byla medicínsky dobrá a vhodná? – ANO!
- Tak proč byste měl nesouhlasit s očkováním proti této nemoci, že ano? – ANO!
Tento argumentační nátlak je podvědomý, kontextový a neumožňuje vám nést podobnou protiargumentaci formou otázek, která je však v daném případě nutná a mohla by vypadat možná takto:
- Souhlasíte s tím, že tato nemoc je zlá a eliminace jejího rizika by byla medicínsky dobrá a vhodná? – ANO!
- Tak proč byste měl nesouhlasit s očkováním proti této nemoci, že ano? – POČKEJTE!
- – – –
- Řekněte mi nejdříve, existuje na trhu vůbec vakcína, kterou lze na 100 % něčeho takového dosáhnout? A pokud ne na 100 %, tak na kolik %? A je vaše tvrzení prokázaná skutečnost nebo jen vaše hypotéza?
- A řekněte mi ještě prosím, jaká je velikost rizika této nemoci a jaká je velikost rizika podání této vakcíny?
- Teprve poté vám rád odpovím na vaši druhou otázku.
Problém očkování a jeho rozumného použití nebo odmítnutí dnes neleží ani tak v nemocech samých a jejich vlastnostech (tam bychom se mnohem častěji a více shodli), ale leží ve vlastnostech dostupných vakcín jako nástrojů, kterými má být ono „krásné preventivní dílo“ provedeno. Kdokoliv z rodičů, kterého k očkování dítěte přesvědčily argumenty o nebezpečnosti určité nemoci a který o vlastnostech vakcíny, kterou bylo jeho dítě poté očkováno, neví prakticky vůbec nic, zkrátka udělal chybu. Udělal chybu, protože podcenil význam těchto odborných skutečností pro pragmatické rozhodnutí. A vlastní chyby, ty si člověk jen nerad sám přiznává. Raději najde něco „hloupého“ na argumentaci, která mu je vysvětluje.
ROZHOVOR: Buď se chcete léčit, anebo uzdravit. Je to vaše volba, říká Jan Hnízdil
ČLÁNKY DO MAILU