Maggi, Vitana a Knorr patří do svaté trojice, která nám může usnadnit vaření. Byť se trh se sušenými potravinami dlouhodobě propadá, některé segmenty dokáží i v době, kdy je domácí vaření na vzestupu, úspěšně růst. O tom, které to jsou, jsme si povídali s Brand Building Managerem značky Knorr Martinem Jiruškou. Dozvíte se, co předchází příchodu nového výrobku na trh, jaká je překvapivě nejoblíbenější polévka Čechů i jaký oficiální podfuk na své zákazníky Knorr připravil.
Co všechno zákazníkovi v obchodech aktuálně vaše společnost nabízí?
Nabízíme široké spektrum výrobků, od základních jíšek, které jsou naším největším byznysem, až po želatinové bujóny, klasické bujóny a polévky všech druhů. V našem portfoliu najdete nudle, které řadíme do segmentu snacků, salátové zálivky, bramborové kaše a základy omáček. Čas od času přicházíme na trh i s novinkami, kterými většinou existující produkty nahrazujeme. Z hlediska velikosti trhu totiž nemáme neomezené možnosti. Pokud bych měl říci číslo, aktuálně nabízíme zhruba sedm desítek produktů.
Trendy je domácí vaření, trh sušených potravin dle mnoha údajů klesá, pociťujete kvůli tomu odliv zákazníků v některém ze segmentů výroby?
Pokles trhu s dehydratovanými potravinami je dán trendem domácího vaření. Ale abych to upřesnil, segment našich výrobků lze rozdělit: některé jsou určeny k tomu, aby je zákazníci jen zalili vodou a mohli podávat, další jsou prostředkem k tomu, abyste si mohli uvařit kompletní pokrm. Jde hlavně o bujóny nebo jíšky. Vývoj ukazuje na to, že klesá prodej výrobků určených k okamžité spotřebě, naopak je stabilní či mírně roste trh s jíškami či bujóny.
Dalo by se říct, že klesají sušené polévky?
Lze říct, že polévky jako takové klesají, a to zejména v segmentu „dej tam vejce“, kde naše nabídka v porovnání s konkurencí není tak veliká. Na druhou stranu naše krémové polévky jsou tak zajímavé a unikátní, že dokážou růst.
Dá se popsat, jak si trh s polévkami vedl za posledních třeba deset let?
Dříve tento trh rostl a zvětšoval se, jeho produkty byly vnímány jako úspora času. V současné době se lidé, i díky mediální masáži, od sušených polévek odklánějí a snaží se je nahrazovat domácím vařením nebo restauracemi. Pokles v rámci trhu by se ale dal vyčíslit v jednotkách procent.
Glutamáty, barviva a konzervanty se staly strašáky dneška, museli jste kvůli nim upravit výrobní technologie a složení svých výrobků?
Knorr se sám o sobě snaží vylepšovat své receptury. Již péčí o to, jak se suroviny pěstují a v jakém okamžiku je sklízet, aby byly nejbohatší na živiny, se Knorr stará o konečnou podobu hotového produktu. Z hlediska inovací v surovinách se snažíme zachovat poměr mezi kvalitou a cenou. Je to tedy spíš inovace, než že bychom identifikovali problém, který na trhu vznikl, viz například glutamáty.
Které výrobky vaší společnosti se nejvíce prodávaly před deseti, dvaceti lety a dnes?
V minulosti se dařilo jíškám, instantním nudlím a polévkám. Dnes stále velmi dobře funguje jíška a nově želatinová platforma, tedy bujóny. Dobře tedy roste zejména to, co dokážeme zákazníkovi nabídnout k vaření od základu.
Když byste měl vybrat nejoblíbenější polévku v Česku, která to bude?
V současné době jsou to jednoznačně houbové polévky. Ať už jde o naši liškovou, která nemá silného konkurenta, hříbkovou a žampionovou. Pomalými krůčky se snažíme přicházet na trh s trendy polévkami, jako jsou brokolicová, květáková, zeleninová, do budoucna to může být například dýně nebo řepa.
Nastínil jste tím plány do budoucna?
Tak trochu. Budeme se držet v gelovém segmentu, který je velmi zajímavý. Nyní se snažíme identifikovat výrobky, které bychom do něj dokázali přenést, tzn. omáčky a přílohy. Než abychom vzali příchuť, která se nám nedaří, a krátkodobě přišli s něčím zajímavým, co dlouhodobě nebude mít potenciál, tak se raději díváme mimo daný segment a snažíme se přijít s něčím novým. Zkrátka chceme být inovativním leaderem, inspirovat zákazníky a přicházet s něčím novým.
Jaké vaše výrobky spotřebitel nejčastěji vyhledává?
Určitě jde o jíšky a musím říci, že i veškeré naše novinky či inovace jsou lidmi přijímány velmi kladně.
Co vlastně obnáší příchod nového výrobku na trh?
Knorr má velké bohatství tím, že má v týmu sto čtyřicet šéfkuchařů, kteří pro nás pracují, aby vyvíjeli receptury konečných výrobků. Když víme, že chceme nový výrobek, jako lokální znalci upravujeme jeho recepturu tak, aby vyhovovala i českých chutím. Dále přichází na řadu výroba obalů. Je vytvořen jeden druh pro celou Evropu, který tzv. lokalizujeme – upravujeme pro český trh. Než vstoupí nový výrobek na trh, musíme se pokusit o co možná nejširší přítomnost na trhu a samozřejmě připravit i odpovídající mediální strategii. V našich podmínkách toto kolečko trvá zhruba rok.
Stalo se někdy, že se vám příchod některého nového výrobku na trh nevyvedl a musel být stažen?
Stalo se nám, a to můžu kriticky přiznat, že jsme nějaký produkt špatně lokalizovali a lidé ho pak odmítli. Není to tedy o produktu jako takovém, ale například o nevhodném obalu, který zákazníka nedovedl nalákat, nebo o vyšší ceně, kterou zákazník nebyl ochoten akceptovat.
Pokud tedy některý váš výrobek na regálech už nenacházíme, tak to nebývá proto, že by byl špatný, ale protože jste se jednoduše spletli?
Určitě.
Jakým směrem se vaše společnost hodlá dále ubírat?
Na devadesáti devíti procentech světových trhů je Knorr číslo jedna, v České republice jsme třetí. V rámci České a Slovenské republiky před námi stojí těžký úkol, a to vysvětlit zákazníkům, co za značkou Knorr stojí. Tedy dědictví, výběr surovin, které do produktů přicházejí, způsoby sušení a starosti o ně. Rádi bychom vysvětlili i roli šéfkuchařů, kteří za značkou Knorr stojí. V České republice například málokdo tuší, že šéfkuchaři v našich reklamách nejsou žádnými najatými herci, ale našimi skutečnými šéfkuchaři.
Před několika měsíci se spekulovalo o vašem zájmu odkoupit od norské skupiny Orkla Vitanu. Můžete tyto spekulace potvrdit?
Byly to nepodložené spekulace. Z hlediska našich záměrů není výhodné se o takovou značku zajímat. Tím, že bychom se zajímali o Vitanu, tak by nám sice ubyl velký konkurent, ale popřeli bychom zároveň myšlenku, která za Knorrem stojí. My se chceme zákazníkům představit trochu jinak než Vitana nebo Maggi.
Před časem jste společně se serverem DameJidlo.cz spustili společný projekt, o co šlo?
Z dřívějších průzkumů víme, že sedmdesát procent lidí v dotaznících uvedlo, že pytlíkové polévky nejedí a nevaří. Řekli jsme si, že lidem zkusíme ukázat, co v našich pytlících je, a zkusíme je trochu popíchnout. Proto jsme ve spolupráci s kreativní agenturou vytvořili projekt Výtečná polévkárna. V pronajaté restauraci jsme připravili krémové polévky Knorr ze sáčku a dochutili jsme je čerstvými surovinami. Webový profil na DameJidlo.cz pak nabízel výsledný produkt pod hlavičkou virtuální Výtečné polévkárny. Uskutečnili jsme sto rozvozů za čtrnáct dní. Devadesát osm procent lidí uvedlo, že jim polévka chutnala a přes osmdesát procent lidí by si ji objednalo znovu. Pravda, nikde jsme nekomunikovali, že jsou to polévky čerstvé, ale ani že jsou to polévky z pytlíku, nicméně takto pozitivní čísla jsme tedy nečekali…
Mluvíte o projektu velmi pozitivně, ale byl to podfuk na lidi… Měli jste nějaké negativní ohlasy?
Ano, někteří lidé to mohou nazvat podfukem, ale my bychom na projektu nic neměnili a šli bychom do něj znovu. Lidé, kteří byli nespokojeni, dostali od DameJidlo možnost získat peníze zpět, my jsme zákazníkům poslali vysvětlující dopisy s upomínkovými předměty. Našel se jeden člověk, který si oficiálně stěžoval. Věříme, že soudný člověk si dokáže přiznat, že Knorr polévka z pytlíku není tak špatná. Ano, způsob, jakým se to udělalo, není možná žádoucí, na druhou stranu, po dvaceti letech představování našich výrobků jsme nikdy nedosáhli takové retence, jaké jsme dosáhli tímto projektem. Takže určitě nelitujeme.
ČLÁNKY DO MAILU