V průzkumech mezi spotřebiteli opakovaně zaznívá, že Češi se čím dál více zajímají o kvalitu a původ potravin a že jsou ochotni si za kvalitní jídlo připlatit. Tenhle trend by byl prima, kdyby to ovšem byla pravda.
Dále pravidelně slýcháme ze strany maloobchodních řetězců, že lidé vyžadují levné potraviny (a tím pádem z logiky věci méně kvalitní, ale to už se neříká). Jen proto jim je prý řetězce nabízejí. Taky jim to asi rve srdce a žaludky.
A do třetice nejen ministr zemědělství soudí, že o kvalitě potravin rozhodují zákazníci. Takže se motáme v pěkném kruhu. Všichni se ohánějí tvrzeními, ale ne údaji obchodníků. Pokusili jsme se je získat.
Pravých špekáčků se prodá 10× méně než levné napodobeniny
Jaká je poptávka, taková je prý nabídka. Opravdu český zákazník touží po šuntu, hlavně že bude levný? A to přesto, že podle průzkumů jsme národ gurmánů, co pro kvalitu na groš nehledí? Řetězce tvrdí, že ano.
Prodej levných uzenin s nižším podílem masa se prodá 10× víc než těch kvalitních, uvádí Ahold
„Existuje opravdu velká skupina lidí, pro něž je při výběru zboží rozhodující cena,“ odpověděla Judita Urbánková, ředitelka komunikace společnosti Ahold, na náš dotaz, zda Češi chtějí levné potraviny bez ohledu na jejich kvalitu. „Můžeme to ilustrovat na příkladu špekáčků. U pravého špekáčku nařizuje takzvaná „špekáčková vyhláška“, kolik musí obsahovat masa. I přesto, že média spotřebitele v této oblasti intenzivně vzdělávají, prodej pravých špekáčků je v prodejnách Albert zhruba desetkrát menší než prodej podobných uzenářských výrobků, které mají nižší obsah masa – a samozřejmě i nižší cenu.“
Za poslední čtyři roky se nákupní chování zákazníků změnilo, v neprospěch kvality ovšem, taková je zkušenost dalšího z řetězců. Libor Tomáš, ředitel marketingu Globus ČR, na základě prodejních výsledků říká: „Lidé jsou citlivější na cenu nakupovaného zboží, což souvisí i s ekonomickým vývojem.“
Také Eva Karasová, mluvčí Tesco Stores ČR, potvrzuje: „Český zákazník je obecně silně orientovaný na cenu. Po roce 2008 v důsledku obav z ekonomické situace se v tomto směru stal ještě citlivějším, začal porovnávat nabídky na trhu a více přemýšlet o nákupech.“ V důsledku toho zákazníci včetně těch, pro které cena dříve nebyla klíčovou, začali vyhledávat nízké ceny a nakupovat v akčních nabídkách. Obchodníci začali připravovat více takových nabídek, zařazovat do nich více zboží a prohlubovat slevy.
A taky pokukovat k sousedům, a tlačit ceny níž než konkurence. A s nimi kvalitu. No co, když se to prodává… „Je pouze na volbě zákazníka, které zboží si vybere. Tlak na cenu v souvislosti s konkurenčním bojem však může způsobit nižší kvalitu potravin,“ připouští Libor Tomáš.
Co je kvalita podle řetězců
Zástupci obchodníků svorně argumentují tím, že jimi prodávané výrobky odpovídají platné legislativě a jsou tudíž kvalitní.
Schválně si přečtěte definici kvality podle mezinárodní normy ISO 9000 a pochopíte, proč se do ní vejde ledacos, i kdyby to chutnalo jako měsíc neprané ponožky:
Kvalita je stupeň splnění požadavků souborem inherentních znaků. Inherentní znaky jsou vnitřně spjaté s výrobkem (službou, systémem), tvoří jeho součást a jsou požadavkem na kvalitu. Tyto znaky můžeme rozdělit na kvantitativní (měřitelné) a kvalitativní atributy, které můžou být pro zákazníka rozhodující.
V reakcích řetězců se opakuje jak mantra: „Češi chtějí kvalitu. Ale za nízkou cenu.“ nebo „Nabízíme kvalitní potraviny za příznivé ceny.“ Jinými slovy: musí to odpovídat legislativě, ale hlavně to musí být co nejlevnější.
I když – o dodržování zákonů se v mnoha případech dá také s úspěchem pochybovat, jak dosvědčuje řada skandálů z nedávné doby. Nízkou kvalitu potravin na našem trhu potvrzuje i Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI). V poslední době se stále častěji setkává s případy nejakostních (nekvalitních) a falšovaných potravin. Podle Petra Cuhry, ředitele inspektorátu SZPI v Praze, je kvalita potravin z poslední doby v řadě případů problematická a některé výsledky kontrol v uplynulém roce by se dokonce daly označit za alarmující.
Co chce český zákazník:
- Kaufland: Zákazník vyžaduje kvalitní zboží za nízkou cenu a právě tento mix se snažíme plnit.
- Ahold: Pro velkou skupiny lidí je při výběru zboží rozhodující cena.
- Globus: Zákazníci jsou citlivější na cenu nakupovaného zboží.
- Tesco: Český zákazník požaduje kvalitu, ale za nízkou cenu.
- Spar: Zákazníci vyhledávají zboží s akčními slevami a dávají přednost značkovým výrobkům, ale za levnou, akční cenu.
Nejprodávanější jsou párky s nízkým podílem masa a nejlevnější jogurty
Snazší by zřejmě bylo zjistit umístění jaderných hlavic, než získat konkrétní údaje řetězců v ČR. I když by tak mohly hodit větší díl zodpovědnosti za nabídku v maloobchodní síti na své zákazníky. Některé příklady poskytlo Tesco: Nabízí jogurty pod privátní značkou v několika cenových úrovních a s různým podílem ovocné složky – jogurt Tesco Value (pro cenově orientované zákazníky, výrobek s nejnižší cenou na trhu v dané kategorii), Tesco (výrobek kvalitativně srovnatelný se značkovým v dané kategorii, avšak cca o 15 % levnější) a Tesco Finest (prémiové výrobky). Které myslíte, že jsou nejžádanější? Ty levné.
A dále, nejvíce prodávané výrobky v párkovině jsou s vysokým obsahem separátu a nižším podílem masa. Důvodem je podle mluvčí Evy Karasové opět nižší prodejní cena. „Například nejprodávanější párky jsou s nízkým podílem masa. V porovnání s nimi se párky s vysokým obsahem masa se prodávají cca 5 x méně.“
Podívejte se: Co obsahuje nejlevnější nákup?
Vliv poměru ceny a kvality na prodejnost výrobku dokládá ještě dalším příkladem: „Nejvíce prodávané šunky jsou s obsahem čistých svalových bílkovin min. 10 %. Pokud jsou ale šunky s vyšším obsahem bílkovin zařazeny do akční nabídky, prodávají se více.“ Kde máme toho Čecha, který si za kvalitu rád připlatí?
„Zákazník je ochoten si připlatit za kvalitnější výrobek, ale pouze v případě, že cenový rozdíl obou výrobků není příliš velký,“ říká Eva Karasová. Nákupní rozhodování podle jejích zkušeností ovlivňují akční nabídky, během nichž je zákazník ochoten koupit i výrobek běžně dražší, v akci však blížící se cenou kategorii levnějších.
V Praze je blaze?
Na dotazy ohledně srovnání se zahraničím řetězce svorně taktně mlčí, k odlišnostem v rámci ČR říká Judita Urbánková ze společnosti Ahold: „Jsou samozřejmě regiony v České republice, kde je koupěschopnost obyvatelstva nižší, což se odráží i v sortimentu, který zákazníci upřednostňují.“ Libor Tomáš upřesňuje: „Lze říci, že v Praze mají zákazníci větší zájem o dražší potraviny.“ Odlišnosti v regionálních odprodejích jsou však jinak v prodejnách Globusu minimální.
Řetězce také uvádějí, že v regionech s úspěchem nabízejí lokální produkty. „Za uplynulá léta se sortiment Kauflandu hodně rozrostl,“ říká mluvčí Michael Šperl, „téměř zdvojnásobil až na dnešních cca 20 tisíc výrobků. Je to dáno i tím, že se snažíme nabízet i regionální zboží, na které jsou zákazníci v různých koutech republiky zvyklí, a my jim v tom vycházíme vstříc.“
Také Spar podporuje regionální výrobce: „Nabízíme ve svých prodejnách jejich výrobky, protože zákazníci tyto produkty často upřednostňují. Regionální výrobky mají mnohdy specifickou chuť, která je v daném regionu oblíbená a na niž jsou zákazníci zvyklí,“ uvedla Kateřina Goroškov-Řeháková, mediální zástupce SPAR ČOS.
Sladká, kvalitní, náhražekprostá budoucnost…
Co bude dál? Spar jako jediný z oslovených řetězců uvádí, že v poslední době zaznamenává nový trend. „Spotřebitelé upřednostňují dražší a kvalitnější výrobky především v kategorii čerstvého zboží, což se týká hlavně masa a uzenin. Zároveň rádi zkouší nové chutě a speciality,“ říká Kateřina Goroškov-Řeháková. „K tomu zřejmě přispívá i popularizace nám méně známých potravin či nové, často překvapivě velmi jednoduché a zdravé recepty.“ Mluvčí však dodává: „Zároveň je ale skutečností, že vzhledem k ekonomické situaci zákazníci vyhledávají zboží s akčními slevami a dávají přednost značkovým výrobkům, ale za levnou, akční cenu.“ Takže jsme opět u kvality za nízkou cenu…
Změní se tedy něco? Řetězce argumentují, že v nabídce myslí na všechny skupiny zákazníků, tak, aby si každý mohl vybrat zboží podle svých finančních možností i podle svých chuťových preferencí.
Pociťují řetězce zájem o kvalitnější potraviny? Mění zákazníci svoje priority?
- Ahold: Čeští zákazníci se čím dál více zaměřují na kvalitu potravin, ale jedná se stále o užší skupinu zákazníků. Zda se tato skupina bude rozšiřovat, bude záležet především na vývoji kupní síly obyvatelstva, což si netroufáme odhadovat.
- Globus: Dle vývoje průzkumu trhu máme poměrně velké procento zákazníků, kteří se neorientují pouze na cenu a letákové akce, ale nakupují dražší výrobky.
- Tesco: Podle dosavadních průzkumů a prodejů a při současném vývoji cen surovin a energií nepředpokládáme změnu zákaznického chování.
Češi by prostě chtěli nakupovat podle hesla z říše bájí a pohádek: Vysoká kvalita za nízkou cenu. Ale nechají si líbit, když je splněna jen jedna část – nízká cena. Alespoň prozatím.
Mimochodem, právě včera proběhlo setkání zástupců maloobchodních řetězců s ministrem zemědělství, náš spolupracovník Petr Havel byl o toho a již zítra se od něj dozvíte, jak se řetězce staví k tomu, co by pro kvalitu a původ potravin mohly a měly udělat.
ČLÁNKY DO MAILU