Makro, velkoobchod zaměřený na podnikatele, dosud využívá dva způsoby, jak prodávat zboží zákazníkům. První je „cash & carry“ (formát „zaplať a odvez si“), tedy kamenné prodejny, kterých je aktuálně třináct po celé republice. Druhou variantou je zavážení zboží z obchodů k zákazníkům. „Zavážíme přímo z prodejen, což je velmi náročné nejen na logistiku,“ říká Tomáš Tršo, regionální ředitel Makro Cash & Carry ČR. Proto Makro chystá ještě třetí variantu: buduje velkokapacitní sklad, který má být jedním z nejmodernějších ve střední Evropě. Toto distribuční centrum na Mělnicku má být otevřeno v příštím roce a bude sloužit k zavážení zboží přímo k zákazníkům převážně na základě online objednávky.
Příklon spotřebitelů k e-commerce, nákupům prostřednictvím internetu, je zřejmý a postupně na něj reagují i prodejci potravin. Vznikají specializované online supermarkety, z maloobchodních řetězců prodej přes internet již několik let nabízí společnost Tesco, Lidl spustil pilotní provoz svého e-shopu právě tento týden. Zákazníci Makra nejsou výjimkou, navíc se často jedná o velkoodběratele, profesionály, kteří si už nyní raději zaplatí za distribuci, když tím ušetří cenný čas.
Na cenu již zákazníky nenalákáme
Zavážení zboží nyní představuje asi třetinu prodejů Makra. „V rozvozu vidíme velký potenciál. Do budoucna bychom chtěli, aby tvořil padesát procent našich tržeb, ale ne na úkor našich prodejen cash & carry,“ říká Guillaume Chêne, výkonný ředitel Makro Česko a Metro Slovensko. V Makru proto již v předstihu řešili problém, co pak s kamennými prodejnami. Pro pilotní projekt byla zvolena pobočka Praha-Stodůlky, další budou následovat, pokud se nový koncept osvědčí. „Věděli jsme, že prodejně musíme vtisknout nový obsah,“ říká Tomáš Tršo. „Podle našeho názoru už to není nízká cena. Je jasné, že cena musí být pořád fér, ale nejlevnější zboží si dnes každý najde na internetu a během dvou kliků objedná. Musíme nabídnout něco víc, něco, co zákazníky opravdu zvedne ze židlí a přiměje je, aby se do prodejny přišli podívat.“
V Makru proto zjišťovali poměrně detailně přímo u zákazníků, co by v kamenném obchodě chtěli mít, a snažili se na jejich připomínky zareagovat. O co šlo konkrétně?
Místo inspirace a setkání
Z názorů zákazníků vyplynula jak určitá konkrétní praktická opatření, tak celkové směřování kamenných obchodů. „Prodejny se mají stát hlavně místem inspirace, zážitků, edukace, setkávání zákazníků mezi sebou i s profesionály. Nový koncept jsme nazvali Makro-inspirace,“ říká Guillaume Chêne.
Změnil se vzhled prodejny, přibylo barevných prvků a přírodních materiálů, uličky jsou rozšířené a vyčištěné od akčního zboží uprostřed. Na ploše je nově bar, otevřená kuchyně pro workshopy, zrekonstruovaná pekárna a rozšířené oddělení ovoce a zeleniny, více ochutnávkových stolů. Zákazníci si také řekli o zvýšení pohodlí nákupu, příkladem je vybudování nových toalet pro zákazníky, kteří v prodejně tráví mnohdy i hodně času. Vznikly také čtyři info pointy, aby vedoucí úseků a zaměstnanci byli v permanentním kontaktu se zákazníky. Došlo rovněž ke změnám podoby pultu služeb partnerům.
Získat lokální dodavatele nebylo snadné
„Klíčová je ale změna sortimentu, tahle práce nikdy nekončí. Chtěli jsme mít mnohem víc lokálních dodavatelů, akcentovat nejnovější trendy v oblasti zdravého stravování, ale i stravování obecně,“ popisuje Tomáš Tršo a dává konkrétní příklad. Obrovským problémem bylo třeba sehnat skutečně celozrnné pečivo, tedy pečivo s minimálně osmdesátiprocentním podílem celozrnné mouky. „Nakonec jsem musel poprosit našeho lokálního dodavatele, aby vyráběl speciálně pro Makro celozrnnou kaiserku ve dvou variantách,“ líčí regionální ředitel detaily proměny.
Vedení absolvovalo desítky jednání s lokálními dodavateli, kterých nakonec získalo zhruba šedesát. „Tipy čerpáme jak od zákazníků, tak z internetu, na farmářských trzích a podobně, zdrojů je hodně. Zpočátku tu byl prvek nedůvěry ze strany malých producentů směrem k nám, měli například obavy z pokut, když nedodají zboží a podobně,“ popisuje obtížné začátky spolupráce s lokálními dodavateli Robert Brejc, ředitel prodejny Makro Stodůlky. Pro velkou společnost typu Makra znamená spolupráce s malými dodavateli změnu určitých zavedených procesů, počínaje smlouvami, které musí být mnohem jednodušší, po kratší termíny splatnosti faktur. „Konflikt mezi malými a velkými, to je špatný model z minulosti. Tento vztah se musí změnit a my na tom pracujeme,“ doplňuje Guillaume Chêne. „Nemá smysl hrát silovou hru, lepší je postavit to na plynulé spolupráci, důvěře. Vztah musí fungovat pro obě strany.“
Makro: Chceme být jednička ve stravování
Zákazníci také řekli: Nedělejte od všeho trochu, jste odborníci na jídlo, tak se věnujte jídlu. „Chceme opravdu být jednička na trhu v oblasti stravování, potravin… Chceme, aby se vědělo, že od jídla máme opravdu všechno,“ popisuje Tomáš Tršo ambici a směřování společnosti Makro. Firma je pyšná na položky, které jsou unikátní a můžete je najít jen na internetu nebo v malých specializovaných prodejnách, ale v plné šíři pouze v Makru Stodůlky. U těchto výrobků nyní najdou zákazníci edukační tabule, kde se o zboží dozví více. „Označili jsme je dřevěnou konstrukcí, aby byly dobře viditelné, a dali k nim název ‚extra‘,“ popisuje Robert Brejc. K zastavení u zajímavého zboží láká nyní pětatřicet těchto extra pointů.
„Makro je jediný obchod, který nabízí celý sortiment a má ho na jednom místě,“ ocenila širokou nabídku Kamila Rundusová, známá spíše jako Kamu. Kuchařka, blogerka, cestovatelka, s Českou televizí natočila seriál S Kamu po Vietnamu, v Praze otevřela vietnamské bistro Spicymama a ze svých cest po exotických kuchyních načerpala podklady pro knihu s recepty, kterou momentálně dokončuje, v Makru ráda nakupuje a spojila se s ním právě při propagaci nového konceptu. Kamu na aktualizované podobě Makra Stodůlky kromě šíře sortimentu oceňuje také proměněný vzhled prodejny: „Člověk si tu přijde trochu jako na trhu. Ale hlavní je nabídka, já jako kuchařka si tu připadám jako v hračkářství,“ říká Kamu.
Na úkor potravin v Makru omezili ostatní sortiment, v němž nehráli význačnou roli. Provedli kompletní revizi nabídky, zhruba sedm set položek tzv. vylistovali a tři a půl tisíce zalistovali. Tyto položky akcentují nejnovější trendy zdravého stravování a stravování obecně. „Zrevidovali jsme nabídku spotřebního zboží. Kategorie, kde nehrajeme prim, jsme potlačili, například oblast médií a oděvů. Naopak jsme tento prostor věnovali kuchyňskému zboží, které má velmi blízko k jídlu, a suchým potravinám,“ vyjmenovává Tomáš Tršo. „Chceme se odlišit od konkurence. Nechceme dělat, co dělá každý, mít košťata i televize, u kterých se nerozezná ani typ. Makro bude dobré jídlo,“ uzavírá.
ČLÁNKY DO MAILU