V předchozím článku jsme nakousli hořkou pravdu (nejen) o hořké čokoládě. Strategii čokoládových společností, jejich vlivu na studie a prezentaci v médiích se věnuje v obsáhlém materiálu server TheGuardian.com. Co říká?
Pavlovův efekt v praxi
Na rozdíl od studií léčiv účastníci čokoládových průzkumů často vědí, zda jim byla podána skutečně čokoláda, nebo placebo. Většina lidí přitom od čokolády očekává něco pozitivního, protože ji mají rádi a jistě již také četli či slyšeli mnoho pochvalného o jejím vlivu.
Proto jsou díky podmíněným reflexům – skvěle popsaným ruským fyziologem a psychologem Ivanem Pavlovem – předem připraveni reagovat kladně. Toto naladění a uvolnění vyvolá potřebné krátkodobé fyziologické efekty.
„Odpovědi účastníků studií mohou být ovlivněny tím, co již o čokoládě předpokládají,“ říká doktor Duane Mellor. „Většina studií s lidmi, kterým byla podávána čokoláda a sledován jejich zdravotní stav, byla většinou krátkodobá a měla jen malý počet účastníků,“ upozorňuje dále odborník na výživu na Coventry University, jež se zabývá studiem kakaa a jeho vlivem na lidské zdraví.
Vrtěti čokoládou
Kdy a proč se vlastně čokoládové společnosti začaly tolik zajímat o využití vědy a výzkumů jako marketingového nástroje? Odpověď podle zjištění The Guardianu závisí na tom, koho se ptáte.
Během devadesátých let se vědci znovu začali zajímat o tzv. francouzský paradox – tedy již v 19. století popsaný fenomén, kdy ve Francii je nízká míra srdečních onemocnění, a to navzdory „národní dietě“ s vysokým obsahem nasycených tuků. Jedním z navrhovaných vysvětlení byla poměrně vysoká spotřeba flavonoidů, které se nacházejí v červeném víně, čaji a kakau a jsou spojovány s prevencí buněčného poškození. Američtí vědci zas vyvolali rozruch tvrzením, že domorodí obyvatelé Panamy a Bolívie zvaní Kuna (či Guna) mají nízký výskyt problémů s krevním tlakem a kardiovaskulárními onemocněními, údajně proto, že pijí denně více než pět šálků kakaa bohatého na flavonoidy.
Podobné závěry nepochybně stimulovaly další výzkumy čokoládového průmyslu. Nicméně roku 2000 přinesla dokumentární stanice Channel 4 reportáž o zneužívání dětské práce a otroctví při výrobě kakaa v Ghaně a Pobřeží slonoviny, odkud pochází většina světové produkce kakaových bobů. Reportáž vyvolala vlnu zpráv v médiích a velmi negativní publicitu.
Někteří „zlí jazykové“ tak tvrdí, že v tomto období investoval čokoládový průmysl peníze do vědy právě proto, aby odvrátil pozornost od západní Afriky. „Úsilí mnoha velkých čokoládových firem o prokázání účinků čokolády na zdraví začalo současně s křikem nad zneužíváním dětské práce a otroctví,“ říká Michael Coe, dnes penzionovaný antropolog z Yale University, spoluautor knihy The True History of Chocolate (Pravdivá historie čokolády). „Některé z tehdejších výzkumů by se daly označit jako legitimní věda, byly ale podněcovány, minimálně z části, potřebou říci o čokoládě něco pozitivního,“ tvrdí vědec.
Těžko se však prokáže, zda za novými výzkumy o benefitech čokolády stála zejména snaha odvést pozornost od skandálu s dětskou prací a otrokářstvím a zda výrobci čokolády „vrtěli psem“, tedy ovlivňovali tímto způsobem média a veřejné mínění. Čokoládové společnosti to tvrdě popírají. „Mezi těmito dvěma záležitostmi nebyla žádná spojitost,“ reagoval na tvrzení Matthias Berninger, viceprezident pro veřejné záležitosti společnosti Mars. „Příběh Kuny vyvolal velký zájem. Úroveň investic, energie a intenzita výzkumu byla daleko větší, než aby byla vyvolána jen snahou o ‚haló efekt‘ kolem čokolády,“ uvedl.
Americká společnost Mars obchoduje s cukrovinkami po celém světě. K jejím nejznámějším výrobkům patří tyčinky Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, bonbóny M&M's a čokolády
Kritici vinili společnost Mars především z toho, že používá vědu o výživě k tomu, aby své produkty představila v dobrém světle. Prostřednictvím své armády vědců publikovala Mars Symbioscience od roku 2005 více než 140 recenzovaných vědeckých článků o kakaových flavonoidech a zdraví. Rodinný byznys, jímž společnost Mars je, tak zainvestoval do kakaového výzkumu značné sumy proto, aby přesvědčil veřejnost, že čokoláda je zdravá.
Matthias Berninger tvrdí, že strategie firmy se dávno změnila. V roce 2007 Evropská unie zpřísnila předpisy týkající se nutričních a zdravotních tvrzení. Výzkum mezitím jasně prokázal, že tvrzení týkající se zdravotních přínosů tmavé čokolády jsou nerealistická, vzhledem k jejímu nízkému obsahu flavonoidů.
Boj na všech frontách
Postupně vyplouvalo na povrch, jak výrobci čokolády, včetně Marsu, bojovali proti předpisům, které by mohly podkopat jejich zisky, za použití třetích stran. Americká právnička Michele Simonová, která se zabývá veřejným zdravím, vydala v letech 2013 a 2015 zprávy o tom, jak Academy of Nutrition and Dietetics (AND, Akademie výživy a dietetiky) a American Society of Nutrition (ASN, Americká společnost výživy) obdržely velké sponzorské dary od významných potravinářských firem.
V roce 2014 se společnost ASN dokonce postavila proti plánu vlády USA uvádět na etiketách výrobků informace o obsahu přidaného cukru. Snažila se tak zpochybnit důkazy o jeho negativních zdravotních účincích. ASN byla dle právničky finančně podporována takovými společnostmi, jako jsou Coca-Cola, Mars nebo McDonald's. O rok dříve AND vyhlásila podporu „celkovému dietnímu přístupu“ a postavila se do opozice vůči „příliš zjednodušujícímu“ dělení potravin na dobré nebo špatné. „Jednalo se o zapojení zdravotnických organizací do hry a koupení legitimity u odborníků a veřejnosti,“ komentuje Andy Bellatti, spoluzakladatel amerického Dietitians for Professional Integrity.
Výrobci čokolády také využili klasickou firemní strategii, když použili lobbisty třetích stran k vyvolání umělých vědeckých diskusí. Věda je založená na důkazech, nikoli ale absolutních jistotách. Přehánění nejistoty bylo v 50. letech zdokonaleno tabákovými společnostmi a později kopírováno azbestovým a ropným průmyslem. Výrobci čokolády jej využili později, prostřednictvím lobbistických skupin, jako je International Life Sciences Institute (ILSI) ve Washingtonu. Ten bojoval proti označování přidaného cukru v USA a zpochybňoval doporučení Světové zdravotnické organizace z roku 2015 ohledně tzv. volných cukrů.
Čokoláda je sladkost, berme ji tak
Zdá se, že kritika těchto praktik nakonec přináší efekt. Společnost Mars v roce 2016 odsoudila studii financovanou skupinou ILSI a výrobci čokolády, která se zabývala výzkumem vlivu spotřeby cukru na zdraví a souvisejícím zdravotním poradenstvím. Letos na jaře Mars oznámil, že ILSI opouští.
A Matthias Berninger teď souhlasí s tím, že čokoládový průmysl by mohl udělat více, aby zabránil šíření zdravotních mýtů. „Čokoláda je potěšení, které byste měli užívat příležitostně a v malých porcích, nikoliv jako náhradu zdravého jídla,“ přiznává. „Říkali jsme to v posledních deseti letech dost hlasitě? Řekl bych, že ne.“
Odborníci z oblasti veřejného zdraví nový postoj společnosti Mars vítají. Jedni jej považují za opravdový pokus učinit konečně správnou věc, zatímco jiní zdůrazňují, jak se nyní velké potravinářské společnosti snaží změnit tvář v souvislosti s rostoucími problémy v oblasti životního prostředí a zdraví. Bez ohledu na motivaci se zdá, že propast mezi čokoládovým průmyslem a jeho kritiky se zužuje.
„Zatímco čokoláda pravděpodobně není vyloženě zdravá, není ani vyloženě škodlivá, pokud si ji užíváte v rozumném množství,“ říká Duane Mellor. „Čokoláda je sladkost,“ dodává americká akademička prof. Marion Nestleová. „Tedy jako součást rozumné stravy je v pohodě, když ji ovšem jíme umírněně,“ uzavírá.
Galerie: 15 nejhorších „pamlsků“ na hubnutí: Co čím nahradit?
ČLÁNKY DO MAILU