Kdybychom v naší zemi vzdali všechny typy projektů, na nichž v minulosti našly kontrolní orgány, jako Nejvyšší kontrolní úřad (NKÚ) nebo Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS), nějaká provinění, moc nových projektů bychom asi nevyhlásili. Což se týká mimo jiné i propagace potravin.
Hlasů poukazujících na plýtvání veřejnými penězi na propagaci potravin přitom není málo, většinou se ale nezabývají tím, v čem že ono plýtvání spočívá, kromě neustále opisovaných zjištění výše zmíněných institucí: Za podporu potravin dal stát 1,5 miliardy, platily se z nich masáže i tenis.
Ve skutečnosti ale postihují zjištění kontrolorů buď formální pochybení nebo pochybení, která naopak nepostihují podstatu věci. Systémový problém účinného marketingu, jehož cílem má být především zapamatovatelná osvěta spotřebitele, je totiž někde jinde.
Kde je zakopaný pes
Zcela zásadní je téměř nulová invence agentur, které se do marketingových kampaní hlásí. Často přitom jde o velké nadnárodní společnosti, které kudy chodí, tudy hlásají, jaké že mají s takovými kampaněmi neopominutelné zkušenosti. V praxi je tomu ovšem o poznání jinak.
Primární příčinou je ovšem podoba zákona o zadávání veřejných zakázek, z níž vyplývá příliš složitá zadávací dokumentace (podmínky účasti v marketingových soutěžích), vysoké finanční garance povinné pro účastníky soutěží a do současné doby pasivní role organizací, které soutěže vyhlašují, což je v resortu zemědělství buď samotné ministerstvo (projekt Ryba domácí) nebo Státní zemědělský intervenční fond (SZIF) v případě propagace značky Klasa a Regionální potravina. Výsledkem je velmi úzký okruh agentur, které se soutěží účastní, a z toho vyplývající stále stejný okruh marketingových nástrojů, které k propagaci potravin, respektive jejich značek, nabízejí. Pakliže taková situace trvá již hezkých pár let, nelze se divit, že kampaně nezabírají tak, jak by to spotřebitel, ale i zadavatel, očekával.
Propagují jiní, musíme taky
To ale neznamená, že by neměly nové kampaně s novým zadáním vznikat. Například nejnovější projekt ministra zemědělství Mariana Jurečky s pracovním názvem České Vánoce s regionální potravinou v hodnotě zhruba padesáti milionů korun. Už proto, že důvodů k takovému projektu je v současné době ještě o něco více než dříve. Stejně jako v minulosti přitom platí, že různé typy značek potravin propagují za státní peníze všechny země v EU, takže by bylo poněkud sebevražedné, kdyby tak nečinila i ČR.
Nových skutečností je ale aktuálně víc, například potřeba intenzivněji propagovat národní potraviny v souvislosti s důsledky obchodní války mezi EU a Ruskem. Právě regionální potraviny, ale třeba i značka Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR jsou ze všech značek na našem trhu „nejnárodnější“ – neboť jde o výrobky, které nejenže jsou vyrobeny na území naší země, ale také převážně nebo dokonce pouze jen z tuzemských surovin. Jsou to tedy potraviny velmi snadno dohledatelné a v mnoha případech čerstvé. Kromě toho jsou regionální potraviny určitým identifikačním prvkem konkrétních lokalit, jejich image i image tamních potravinářů a zemědělců. Jestli si nějaké potraviny veřejnou propagaci zaslouží, tak jsou to právě tyto výrobky. Což je na celém projektu asi nejdůležitější.
Umíme utrácet účelně?
Vhodné je nicméně i načasování kampaně. Pomineme-li problém Rusko, je zřejmé, že právě podzimní období a období před Vánocemi je pro celou řadu výrobců rozhodující, neboť roste poptávka spotřebitelů po potravinářských produktech. Dlužno dodat – po jakýchkoli potravinářských produktech, takže nasměrovat zájem spotřebitele na dohledatelnou domácí produkci v tomto období je nanejvýš strategické. Zvláště v situaci, kdy ÚOHS z ryze formálních důvodů shodil výběrové řízení na propagaci Klasy (podle mne by měl své rozhodnutí obhájit před nezávislým soudem, neboť se znalostí příslušných dokumentů musím jednoznačně konstatovat, že ke svému verdiktu neměl jiný než formální důvod), a kdy reálně v současné době žádný projekt na systémovou propagaci potravin tuzemského původu s nějakým označením neběží.
Jedinou oficiálně ukončenou soutěží je právě Regionální potravina. Ne každému je přitom známo, že zadavatel – v tomto případě SZIF, hodlá na rozdíl od minulosti při uskutečňování kampaně aktivně spolupracovat a realizaci zakázky průběžně kontrolovat. To je jeden z předpokladů, že tentokrát budou státní peníze utraceny účelněji než v minulosti, byť jde zatím o účet bez hostinského.
Účetně se dozvíme verdikt počátkem příštího roku, laickou kontrolu však mohou průběžně provádět i sami spotřebitelé, pakliže se s projevy marketingové kampaně setkají. Je přitom zřejmé, že do ideálu bude i v tomto případě daleko. K tomu, aby se efektivita takových kampaní mohla posunout ještě dál, je třeba především, jak již bylo výše řečeno, změnit zákon o zadávání veřejných zakázek, a také myšlení řady státních úředníků směrem od formalistických priorit k verdiktům činěných na základě selského rozumu. Což mimo jiné předpokládá méně ustrašenosti a více vlastního sebevědomí. A také méně arogance a cílenější spolupráci se specializovanými odborníky. A také více kreativity na úkor mantry cenové výhodnosti. I tak je ale rozhodnutí spustit projekt České Vánoce s regionální potravinou správné. Propagace potravin je prostě standardní nástroj osvěty spotřebitele. A po té všichni volají.
ČLÁNKY DO MAILU