Nápor přišel na přelomu loňského února a března. Nebylo snadné zareagovat na naprosto neočekávanou situaci a ustát velký tlak. Marketingový ředitel služby Košík.cz Jan Škrabánek na nedávné konferenci Marketing Meeting popsal, jak se firmě podařilo situaci zvládnout. „Bylo to velmi náročné, ale neskutečným způsobem nás to posunulo a stmelilo,“ říká pro server Vitalia.cz dnes, v době, kdy již zase fungují bez potíží a pracují na dalších projektech a vylepšeních pro zákazníky.
Co se dozvíte v článku
„Skvělé časy“ před covidem
Rok 2019 a období krátce „před koronavirem“ bylo pro online supermarket velmi úspěšné. Marketingový ředitel mluví o „Belle Epoque“ Košíku. „Z pohledu inovací a kampaní se podařila řada věcí, které nám získaly mnoho nových zákazníků a měly velmi dobrou odezvu,“ říká. Pojďme si tyto aktivity Košíku stručně připomenout:
Aktivity Košíku před covidem
- leden 2019 – jako první umožňuje nakupovat online bez obalu
- duben 2019 – představuje práci farmářů a malých dodavatelů
- květen 2019 – jako první vyřadil z prodeje vejce z klecových chovů
- červen 2019 – má největší nabídku eko drogerie (zahrnuje 500 produktů)
- listopad 2019 – přidává online prodej bez obalu také u eko drogerie
- leden 2020 – jako první uvádí recyklovatelnou PET láhev ve spolupráci s Mattoni
Pak přišel covid.
Když lidé vykoupili konzervy, bylo jasné, že je zle
Koncem února loňského roku vypukla panika. Nikdo nevěděl, co se bude dít, a mnoho lidí podlehlo nervozitě – bude co jíst? Útokem vzali jak kamenné, tak online supermarkety. Důsledkem byly vykoupené regály v prodejnách i sklady online obchodů a přetížení pracovníci, kteří marně ujišťovali, že dodavatelé fungují normálně a je zbytečné dělat obří nákupy. Jak tehdy za Košík pro server Vitalia.cz uvedl František Brož, běžné byly objednávky o hmotnosti několika stovek kilogramů za tisíce korun.
„Vše se obrátilo naruby a my jsme museli prakticky shořet a znovu vyrůst,“ popisuje nyní situaci z počátku koronavirové epidemie v ČR Jan Škrabánek. Jeho první reakcí, když slyšel zprávy o dění v Evropě, byla kontrola zásob trvanlivých potravin ve skladech Košíku. „Když jsem viděl, že jsou vyprodané moravské uzené a šunka v plechovce, pochopil jsem, že se něco začíná dít,“ vzpomíná dnes.
Na grafu můžete vidět kontinuální, ale poklidný a předvídatelný růst Košíku před covidem a původně předpokládaný další vývoj (modrá linka), koncem února však přišel „kvantový skok“ (červeně).
Mnoho firem v té době přicházelo o své obchody a zákazníky, v online supermarketech jich naopak přibylo ve velmi krátkém čase tolik, že je nebylo možné zvládnout odbavit. „Ze dne na den se nám v rámci celé firmy změnil život. Lidé dělali panické nákupy, rekordem byla objednávka, která měla 750 kilo. Museli jsme co nejrychleji zareagovat,“ popisuje Jan Škrabánek.
Bolestivá rozhodnutí
Online obchod pochopil, že musí přistoupit k razantním opatřením; obrovské nákupy narušovaly chod skladů, nebylo možné dostat je do aut ani do domácností zákazníků. Vyřizování dalších objednávek mezitím vázlo… Rozhodnutí byla poměrně bolestivá:
„Museli jsme změnit úroveň poskytované služby, s ohledem na situaci jsme poprvé omezili kvalitu na úkol kvantity,“ říká marketingový ředitel a přibližuje zvolenou strategii komunikace:
„Jasně jsme si řekli, že nebudeme podporovat paniku, která se šířila. Naopak jsme chtěli lidi uklidňovat, vysvětlovat, co se děje a co děláme pro to, abychom jim umožnili nakoupit potraviny.“
Tyto kroky ale někdy znamenaly jisté omezení komfortu, na který byli zákazníci dosud zvyklí.
O online supermarketu Košík
Košík.cz je online supermarket s potravinami, drogerií a potřebami pro domácnost. Z 16 000 položek včetně těch ze sekce „Budoucnost bez obalu“, nabídky obchodního řetězce Kaufland nebo Iceland či marketu Delmart si mohou vybírat čtyři miliony zákazníků v Praze a středních Čechách, Polabí, na Plzeňsku, Liberecku, Ústecku, v Hradci Králové a na Pardubicku, ale také v jižních Čechách nebo okolí Litoměřic, Teplic, Mostu, Litvínova a Chomutova. Na jakékoli místo v republice pak rozveze do druhého pracovního dne zásoby, které je možné vybírat z až 12 000 položek.
První opatření, které v Košíku přijali, bylo výrazné „ořezání“ sortimentu, které však umožnilo plynulé zásobování. Pro tu chvíli tak musel být obětován první z benefitů služby – široká nabídka zboží, kdy v nabídce bylo více než 16 000 položek. Sortiment se v těch nejkrizovějších dnech zúžil skoro o polovinu.
Kvůli bezpečnosti zákazníků, ale také kurýrů dochází i k dalším omezením. Jednak není možné platit v hotovosti ani stravenkami, což byla rovněž jedna z výhod, a Košík zavádí bezkontaktní předávání nákupů. „Nebylo možné jako dříve dodávat nákup prakticky až na práh bytu. I naši kurýři byli vystresovaní, měli pochopitelně strach.“
V této situaci navíc online prodejce nezvládal dostát ani dalším benefitům, na které byl pyšný: kurýři nabírali někdy až značná zpoždění a v některých regionech byly termíny objednávek vyblokované i týden dopředu.
Současně bylo nutné přenastavit a omezit váhové limity jednotlivých nákupů na padesát kilogramů. „Nezbývalo nic jiného, abychom službu udrželi a vyhověli co nejvíce zákazníkům,“ komentuje Jan Škrabánek. Jak si v takové situaci udržet jejich přízeň?
Jednat s lidmi na rovinu se vyplatilo
Kritika samozřejmě přišla. Ke stávajícím zákazníkům přibyli noví, kteří chtěli službu vyzkoušet, nebo k tomu byli přinuceni situací. „Již týden nemůžu najít volný termín… To nemyslíte vážně… Není skoro nic…“ píší nespokojení lidé. V Košíku zvolili strategii otevřené komunikace, omlouvali se za potíže, vysvětlovali. Sepsali, zveřejnili a pravidelně aktualizovali přijatá opatření a objasňovali základní věci, které zákazníky v tu chvíli zajímaly nejvíce.
„Hned nato jsme spustili separátní stránku Aktuální situace na Košíku, kterou bylo někdy potřeba obměňovat i několikrát denně podle momentální situace. Radili jsme lidem, jak si poradit s nově zavedenými pravidly, například jak bezpečně převzít nákup, ale i tak zjevné věci, jak provést online platbu kartou, a vysvětlovali, proč je to nezbytné.“
Košík také spolupracoval s médii, umožnil kamerám za přísných hygienických opatření přístup do skladů, ukazoval fungování zásobování v době krize. Podle marketingového ředitele se tento transparentní a také uklidňující přístup velmi vyplatil. „Naši zákazníci pochopili kontext a snahu, aby se dostalo na všechny. Přiklonili se na naši stranu a to byly strašně silné momenty, kdy jsme cítili jejich podporu.“
Zásadní byla také interní komunikace, kdy se firma snažila maximálně podpořit své kurýry „v první linii“. I pro ně pak byly důležité pozitivní, a někdy i značně emotivní reakce ze strany zákazníků. Svoji zkušenost popsal jeden z kurýrů Košíku: „Jeden nákup jsem vezl na vesnici a v poznámce stálo, že se rodina nachází v karanténě… asi víte, jak nadšeně jsem tam zastavil. Hned jsem volal, že jsem na místě, a paní se rozbrečela do telefonu, že je šťastná, že jsme jí dovezli jídlo… Pozor, neřekla nákup, ale jídlo! Pak mi teprve došlo, v jaké neskutečné situaci někteří lidé jsou, a tohle mě zasáhlo.“
Uběhl teprve měsíc s koronavirem v ČR. Pro online supermarket byl hektický, ale první, nejsilnější vlnu díky zvolené strategii, nasazení kurýrů, zákaznické linky a všech zaměstnanců, i díky zákazníkům, kteří službu podrželi, na Košíku ustáli. Dokonce rychle našli energii na další nové projekty. Pokud měli lidé uvěřit, že se služba v kvalitě vrací na původní úroveň, nestačila slova, ale bylo potřeba představit nové projekty, které mají usnadnit lidem život a opět se zaměřují také na ekologii:
Aktivity Košíku v roce 2020
- březen 2020 – ve službě „Hotovky“ nabízí dovoz čerstvých, zachlazených jídel
- březen 2020 – v projektu „100 jídel denně“ daruje každý den sto porcí hotových jídel
- duben 2020 – podílí se na distribuci potravin a základních potřeb seniorům
- duben 2020 – v projektu „Podpořme farmáře“ propaguje a podporuje lokální dodavatele
- květen 2020 – rozváží nově po celé ČR z vybraného sortimentu
- červen 2020 – začíná první spolupráci s kamenným obchodem, nabízí privátní značky Kauflandu
- červen 2020 – šetří kilometry s ekodopravou
- červenec 2020 – „Košík ekotarif“ prodává kilowatty z malých elektráren
- červenec 2020 – přichází s iniciativou „farmářských bedýnek“
- říjen 2020 – jako první uvádí zálohovanou plechovku ve spolupráci s Mattoni
Online nákup potravin: z utopie nepostradatelná služba
Ještě před několika málo lety nebylo v České republice prakticky možné nakupovat potraviny kvalitně „online“. Na konferenci k této problematice, konané v roce 2015, se hlavní tahouni tehdy rozjíždějícího se oboru shodovali na tom, že kvalitní konkurence je vítaná, protože pomáhá nastartovat zájem zákazníků o tuto novou formu nakupování.
I dnes Jan Škrabánek nehovoří jen o službách Košíku, ale hodnotí celý segment online prodejců potravin v čase koronavirové krize. „V hodnocení zákazníků zveřejněném Českou televizí dopadli všichni klíčoví hráči na výbornou. Ukazuje to, že online supermarkety jsou v dobré kondici, dokázaly dobře zareagovat na změny dané koronavirovou epidemií a přinést zákazníkům kvalitní službu,“ komentuje marketingový ředitel.
„Krize nás neskutečně posunula a výsledek je ten, že zákazníci nás momentálně hodnotí velmi dobře,“ říká a dokládá výší tzv. NPS. Toto skóre (Net Promoter Score) je metodika udávající míru loajality zákazníků a Košík je aktuálně na vysokém počtu 83 bodů. Jan Škrabánek shrnuje hodnoty, na kterých Košík stojí, na kterých si zakládá a které mu pomohly krizi nejen zvládnout, ale vyjít z ní silnější: „Jednáme na rovinu. Jsme dostupní – neděláme obchod pro smetánku, ale pro běžné lidi. Staráme se – o zákazníky, aby byli spokojení, ale i o kolegy a dopad na naše okolí.“ A pořád něco vymýšlejí, což dokázali jak během jarního mimořádného náporu, tak i tím, že s novinkami přicházejí dál:
Aktivity Košíku únor 2021
Rozšiřuje privátní řadu Authentic by Košík – vůbec poprvé se zde objeví produkty z české produkce. Do nabídky přibudou desítky tuzemských specialit od lokálních farmářů a řemeslných výrobců – v první fázi se bude jednat o masné výrobky, pivo nebo každodenní suroviny.
Doplnily se také řady šéfkuchařů hotových jídel, kteří pracují s úpravami receptů světové kuchyně z oblíbených bister. Nově je tak možné koupit například šokově zachlazená hotová jídla podle Sushi Time.
Zásady, které Košíku pomohly v krizové komunikaci, jsou ve zkratce tyto: otevřenost, realističnost, empatie, schopnost uklidňovat a dodávat naději, nadhled a sebevědomí. Jsou to zásady, které by jistě prospěly nejen komunikaci v prodeji potravin a které v ČR v současné situaci bolestně chybí.
Jan Škrabánek
Marketingový ředitel Košík.cz
V čele marketingu online supermarketu Košík, patřící do skupiny Rockaway, stojí od loňského roku. Předtím vedl marketing aplikace Letgo, platformy Zonky či Kosteleckých uzenin. Zkušenosti má také z marketingu značek Douwe Egberts, Pickwick nebo Vitana.
ČLÁNKY DO MAILU