Víte, co jsou privátní značky? Víte-li, přeskočte, nevíte-li, krátké objasnění. Tzv. privátky jsou výrobky pod značkou maloobchodního řetězce. Výrobci jsou různí, řetězec si je sám vybírá a sjednává podmínky, jak cenové, tak výslednou podobu a chuť produktu. Díky velkému objemu a nízkým nákladům na propagaci může stlačit cenu a také značně ovlivňuje kvalitu výrobku. Konkrétní výrobce mnohdy ani není uveden, najdete např. pouze označení pro Tesco, Ahold atp. Jeden a ten samý (alespoň zdánlivě) produkt může také během času změnit výrobce, aniž máte možnost to zjistit. Dokonce i zemi původu a někdy v souvislosti s tím vším i kvalitu.
Řetězce nabízejí různé vlastní značky, mají jich celé řady a domnívají se zřejmě, že jsou pro zákazníky přehledné. Možná pro některé ano, pokud například nakupujete v jednom řetězci, ale se vzrůstajícím množstvím vzrůstá i zmatek spotřebitele. Malou exkurzi do světa privátek jsme již podnikli: Kupujete výrobky se značkou obchodních řetězců?, v budoucnu se k nim ještě vrátíme.
Dnes se ale půjdeme podívat, jak se taková privátní značka vlastně ladí. Českému Tescu k tomu po britském vzoru slouží speciální Studio chuti.
Být lepší než lídr na trhu
Privátky řada lidí vnímá jako levné, ale i podřadné produkty. V některých případech je to pravda, prodejci usilují o co nejnižší cenu i na úkor kvality. Na druhou stranu existují řady zaměřené na lepší zboží, rozdíl naznačují již obalem, názvem a také umístěním na prodejně, což je další téma, kterému se budeme brzy věnovat.
Přečtěte si: Levné potraviny mizí z regálů nejrychleji
Tesco deklaruje nejvyšší kvalitu u značky Tesco Finest, na opačném pólu stojí Tesco Value, která je určena „pro uspokojení cenově citlivých zákazníků“. Výrobky této řady se cenově srovnávají na nejlevnější výrobky na trhu. Mezi nimi je ještě několik dalších privátních značek Tesco. Všechny mají jedno společné – projdou hodnocením zákazníků ve Studiu chuti. „Testuje se kompletní sortiment potravin pod naší privátní značkou včetně pultového sortimentu, předtím, než jsou uvedeny do prodeje,“ říká Hana Smítková, manažerka, která má na starosti veškeré výrobky značky Tesco.
Studio chuti v pražských Letňanech bylo otevřeno v roce 2005 jako první ve střední Evropě, najdete ho přímo v prostorách prodejny. Slouží pro testování výrobků zákazníky, kdy hodnotí Tesco výrobek a porovnávají ho s výrobkem konkurence. „Hledáme vždy lídra na trhu, tomu se chceme kvalitativně přiblížit nebo být ještě lepší než on.“
Testovat nemůže každý
Zákazník testuje anonymní dvojici, v níž jeden vzorek je Tesco výrobek, druhý konkurenční vzorek, tzv. benchmark. Ochutnává každý výrobek pod číselným kódem, neví, který testuje. Hostesky oslovují zákazníky na prodejně, ale testovat nemůže každý. Tazatelky zjišťují, zda se nejedná o diabetika nebo třeba těhotnou ženu, protože v těhotenství se mění chutě. Pro testování není vhodný ani člověk se speciální dietou, nebo pokud například užívá antibiotika. „Pokud testujeme výrobky řady Tesco Value, ptáme se také, zda zákazník tyto výrobky kupuje. Měl by vědět, co očekávat, že kvalita je někde jinde než například u výrobků Tesco Finest,“ upozorňuje Hana Smítková.
Čtěte téma: Češi volají po kvalitních potravinách, ale nekupují je
Nejsem ani diabetik, ani těhotná, neberu léky, nemám dietu…, pouštím se tedy do testování. Dříve se vše odehrávalo na papíře, dnes ke stolku dostanete laptop. Vyhodnocení je jednodušší, s vyplňováním případně vypomohou hostesky. Testují se obvykle dvě dvojice výrobků, zákazník si může vybrat, většinou jde o dvě různé chutě, sladké-slané ap. Pouštím se nejprve do kokosové tyčinky v čokoládě, tedy dvou tyčinek. Pro neutralizaci chuti je tu voda a pečivo. Výrobky se neporovnávají navzájem, ale postupně se u obou z dvojice ohodnotí pět základních parametrů (vzhled, vůně, chuť, textura a celkový dojem) na škále od jedné do devíti. Cení se i jakýkoli komentář. Bývají i hodně nepříjemné? Prý ne. „Lidé reagují veskrze kladně, protože jim dáváme možnost zapojit se, díky jejich odpovědím můžeme vyvinout výrobek takový, aby jim chutnal,“ komentuje manažerka. „Než potravina přijde do Studia chuti, testuje ji technický manažer s dodavatelem, takže tady už hledáme cestu k doladění – jestli je to málo slané, moc pikantní, upravujeme recepturu…“
Testování se používá i pro vývoj nových produktů, takže může jít i o výrobky dvou různých potenciálních dodavatelů, na chuti zákazníků si Tesco zjistí, kterého dodavatele či kterou recepturu preferují.
Většinou je to padesát na padesát
Běžně se zákazníci o svých dojmech během testování logicky bavit nemají, hodnocení by nemělo být ovlivněno nějakou diskuzí, já jsem ale vyzvídala a zjistila, že chutě a hodnocení v jednotlivých kritériích i celkový dojem se mezi přítomnými ve Studiu chuti značně liší. Co je pro jednoho moc sladké nebo moc kokosové, je pro druhého tak akorát a pro změnu mu vadí chuť čokolády. Podle manažerky nic neobvyklého: „Pokud by zákazníci preferovali jen jeden výrobek z těch dvou, tak je něco špatně. Obvykle je to tak 50:50, 60:40, i my, co testujeme před zákazníky, máme stejně různé chutě.“ Každý výrobek postupně vyzkouší sto zákazníků, což trvá zhruba dva dny, potom je test statisticky vyhodnocen.
Stejně tak se běžně zákazníkům neříká, co byl Tesco vzorek a co konkurenční výrobek. Nicméně já teď „protekčně“ vím, že jsem preferovala konkurenci, na rozdíl od většiny přítomných, kterým více sedla Tesco tyčinka. „Právě z toho důvodu hodnotí sto zákazníků, aby statistické vyhodnocení bylo směrodatnější. Tazatelky se snaží o co nejširší spektrum, hodnotí muži, ženy, snažíme se také, abychom zjistili všechny věkové kategorie.“ Testuje se většinou od 18 let, pokud testují děti, s laptopem pracuje rodič (i když někdy jsou na tom prý i malé děti technicky lépe).
Zapíjím, zajídám a dostávám další vzorek – tuňákovou pomazánku s olivami. Obě jsou dobré, většině přítomných opět chutnalo lépe Tesco, mně v obou případech jaksi scházela alespoň nepatrná stopa po těch olivách, když už jsou v názvu.
Lokální výrobci se pomalu dostávají i do supermarketů
Se Studiem chuti začalo Tesco ve Velké Británii, nyní je má ve svých prodejnách po celé střední Evropě, tedy u nás, v Polsku, Maďarsku, na Slovensku, obvykle jedno v dané zemi. U nás je to ve zmíněném OC Letňany, novinkou jsou testovací vozíky v NC Eden, kdy u testování nesedíte, ale testujete „na stojáka“. I vozíky mají např. chladničky, aby výrobky byly podávány ve vhodné teplotě. „Máme také výrobky, které jsou typické pro určitý region, máme tedy možnost převézt testovací vozík do daného regionu a otestovat ho tam,“ říká Hana Smítková.
„Snažíme se nyní více prosazovat regionalitu,“ doplňuje ji mluvčí Tesca Jiří Mareček, „každý z našich obchodů má lokální dodavatele, v každém segmentu máme někoho z regionu, například po Praze Cvrčovickou pekárnu, různá regionální piva, biofarmu Sasov na Jihlavsku… Hledáme lokální mlékárny. Už pomalu umíme respektovat, že dostupnost třeba není celoroční, lokální menší dodavatelé mají speciální zacházení.“ Například mléčné výrobky do obchodů Tesco dodávají nejen velké firmy jako Madeta, Danone nebo Olma, ale i malí producenti, např. Niva Dolní Přím a Agro-la. Celkem jde v kategorii mléčných výrobků o více než 80 dodavatelů. „Rozhodujícím kritériem pro výběr nového dodavatele je nabídka sortimentu a kvalita nabízených výrobků za odpovídající ceny. Atraktivní jsou pro nás i ocenění ze soutěží, jako je např. Regionální potravina a podobně,“ říká Jiří Mareček.
Stejně jako jsou určité rozdíly mezi regiony, ještě více se liší chutě mezi národy. „Většina zákazníků, kteří k nám chodí, je spíše konzervativní. Část výrobků pod Tesco značkou dovážíme z Anglie a na některé z těchto chutí si zákazník musí zvykat,“ komentuje Hana Smítková. Potvrzuje, že sortiment mezi jednotlivými zeměmi, kde Tesco působí, se částečně liší. „Češi a Slováci mají chutě hodně podobné, ale třeba Poláci při testování chtěli absolutně jinou chuť pro dětské šťávy než my. I v rámci střední Evropy jsou ty chutě různé, potvrzují nám to i naši dodavatelé.“
Dále k tématu: Stejný výrobek, jiná chuť – prý to tak chceme
ČLÁNKY DO MAILU