Privátními značkami se rozumí produkty, které producent vyrábí pro jinou společnost, která ji pak prodává pod svou vlastní obchodní značkou. Může se jednat o řetězce, ale i o firmu, která si jinde vyráběným výrobkem rozšiřuje svoji nabídku. U takového produktu zákazník obvykle nezjistí jeho výrobce. Jaké jsou výhody a nevýhody podobného zboží z pohledu výrobců, ale i zákazníků?
Co se dozvíte v článku
Historie privátních značek není dlouhá. Hlavně v Česku
„Prvně se tzv. private label objevily ve Spojených státech amerických na konci 19. století. Předmětem prodeje byl tehdy čaj. Do Evropy se tento systém prodeje dostal až v 70. letech devatenáctého století, v České republice až kolem roku 1995 a do roku 2000 si hledal místo na trhu,“ popisuje začátky privátek Petr Sochor. Coby zemědělský diplomat působí od roku 2017 v libanonském Bejrútu a na nedávné tiskové konferenci Ministerstva zemědělství ČR hovořil o výhodách a nevýhodách, ale i historii privátních značek u nás i ve světě.
Podíl privátek v maloobchodě neustále roste, i když v ČR o něco méně (20 %) než v průměru v celé Evropské unii (30 %). Hlavní důvod je uveden výše, v Česku jsou privátní značky výrazně kratší dobu než v některých jiných zemích.
Kromě nás je ovšem ve světě celá řada dalších států, kde privátní značky trhu nedominují. Například právě v Libanonu nebo v Itálii jsou lidé po desetiletí zvyklí nakupovat v malých obchůdcích regionální potraviny. Některé evropské země dlouhodobě sází na rodinné tradice, farmářské prodeje či malé obchody s přátelskou atmosférou, které plní i společenskou funkci. Privátní značky tyto státy příliš nevyrábějí, případně je spíše dovážejí. Naproti tomu Amerika podobné osobní vazby ve velkém nepěstuje, a tak se na tamním trhu privátním značkám dlouhodobě daří. „Celkově se dá říci, že rozvoj privátních značek úzce souvisí s celkovou globalizací,“ říká Petr Sochor.
Privátní značky se dělí podle kvality a ceny
Privátní značky dělíme do několika tříd, na ekonomické, které nabízejí ještě přijatelnou kvalitu za diskontní cenu, a standardní, kde za dobrou kvalitu, která se blíží značkovému zboží stejného druhu, zaplatíte nižší cenu.
Třídy privátních značek
- ekonomická
- standardní
- prémiová
- specializovaná
Vyšší třídou jsou prémiové a specializované privátky. Prémiové mají hezčí obal, vyšší kvalitu jednotlivých složek dané potraviny, a tím pádem i cenu. Do specializovaných private label spadají zejména bioprodukty a dětská či kojenecká výživa, jejichž cena je ze všech skupin nejvyšší. Může být i vyšší než u známých produktů.
Proč být tím, kdo privátní značky (ne)vyrábí?
Důvodů, proč se jako výrobce (ne)spojit s obchodníkem, je celá řada. A v mnoha případech se nevýhoda může snadno přetavit ve výhodu.
Toto jsou klady a zápory privátních značek z pohledu výrobce (nejde o zákonné limity, ale o obecné mantinely, v nichž se výrobce s obchodníkem obvykle pohybuje), ale mají své důsledky i pro zákazníky:
Nevýhody privátních značek
1. Výrobce se vzdává své identity ve prospěch obchodníka
Velice často na výrobku (což je v Česku legislativně v pořádku) vidíme namísto výrobce uvedeno jméno dovozce, distributora nebo obchodního řetězce, který si pro svou privátní značku nechává zboží vyrobit. (Netýká se potravin živočišného původu). O tom, že u oblíbené vyzkoušené privátky třeba došlo ke změně výrobce, se tak zákazník spíše nedozví.
2. Minimální prostor pro inovace
„Jste v rukou obchodníka, on určuje, co a kdy se bude prodávat. Častokrát určuje i kvalitativní složení výrobku,“ říká Petr Sochor. Kdyby však obchodník tlačil na snižování kvality jednotlivých složek potraviny, rozvoj výrobce může být minimální, zejména pokud je výroba privátek jeho doménou.
3. Obal má v rukách obchodník
Obal prodává a u privátních značek o jeho podobě rozhoduje obchodník. Stejně tak určuje strategii prodeje – v jakých jeho obchodech a kdy se výrobek bude nabízet, a kde ne.
4. Tlak na přesnost dodání
U obchodních řetězců jsou podle Petra Sochora extrémně vysoké nároky na dodávkový cyklus a výrobci privátních značek jsou penalizováni za pozdní dodání zboží, nejen v řádu dní, ale i hodin.
Důvody pro výrobu pod privátními značkami
1. Zaručený odbyt výrobků
Výrobce má zajištěn odbyt v celé řadě maloobchodních jednotek, a to nejen v tuzemsku, ale i v zahraničí. A tento počet může dále růst. Stejně tak některé řetězce stále rozšiřují okruh svých dodavatelů pro privátní značky.
Například prostřednictvím Lidlu své produkty v roce 2020 nabízelo do dalších zemích 185 dodavatelů, v roce 2021 již 190. Oproti předchozím letům navíc výrobky putovaly do více zemí. Čeští dodavatelé takto své výrobky vyvezli celkem do 29 států Evropy a USA.
Díky vývozu se zvětšují objemy výroby, podnik roste. Výrobce může efektivně využívat výrobní kapacity a snižovat výrobní náklady.
2. Výrobce nemusí investovat do inovací produktu
Často je to právě prodejce, který přichází se změnou složení, takzvanou reformulací, aby se více přiblížil současným trendům – například snižuje obsah soli a cukru ve svých privátních značkách.
3. Nenese náklady na propagaci vyráběného produktu
Marketing a vývoj strategie jde na vrub prodejce. Může jít i o stovky tisíc korun měsíčně.
4. Neřeší náklady spojené s designem produktu
Další náklady spojené s designem produktu, obalovým materiálem i případnou změnou jdou obvykle také za obchodníkem.
Privátních značek jsou plné obchody
Už před třemi lety jsem psali o tom, že se řetězce snaží posílit prodej privátních značek. A dnes? Privátním značkám se daří a objevuje se řada novinek. Například v Globusu nově pečou vlastní toustový chleba, privátka ovoce a zeleniny Tesca se zabalila do plně recyklovatelných obalů a Lidl představil novou značku, v rámci níž nabízí produkty domácích výrobců.
Zajímavostí je, že privátní značky mají i online prodejci potravin, například Rohlík.cz a Košík.cz.
Velký přehled privátních značek v ČR přinášíme v textu Privátní značky českých řetězců: nejvíc jich mají Lidl a Penny Market.
ČLÁNKY DO MAILU