O škodlivosti kouření ví dneska každý. Tradiční prostředky boje proti tabáku už tolik nezabírají, a tak se sahá ke stále razantnějším metodám. Patří k nim i varovné nápisy na cigaretových krabičkách, které ve stále větším počtu států doplňují sugestivní obrázky plic prožraných rakovinou, těl na operačním sále nebo rovnou v márnici.
Australská legislativa se chystá zajít ještě dále. Cigaretová krabička by měla mít jednotnou odpuzující hnědoolivovou barvu, 75 % plochy na přední a 90 % na zadní straně má být věnováno fotografiím a obrázkům varujícím před následky kouření. Pokud zákon projde, budou krabičky ukazovat prakticky jen smrt a nemoci, které může kouření způsobit. Lze očekávat, že podobné zákony se časem ujmou i v jiných zemích.
Varovné nápisy a obrázky
Zastánci šokujících vyobrazení na tabákových výrobcích se mohou odvolávat na různé výzkumy:
"Přesvědčivá svědectví značného počtu studií podporují začlenění grafických vyobrazení do varovných nápisů. Obrázky mohou značně zvýšit účinnost varovných nálepek…,“ dochází k závěru studie na University of Waterloo.
Na téže kanadské univerzitě dospěl David Hammond v roce 2008 k následujícím zjištěním:
- varování na krabičkách patří k nejvýznamnějším a nejhospodárnějším z dostupných komunikačních prostředků v oblasti zdraví
- mladí lidé a nekuřáci mají dobré povědomí o zdravotních výstrahách
- nezřetelné textové varování má malý efekt
- velká grafická varování mohou rozšířit povědomí o zdraví, posílit motivaci přestat s kouřením a vést k ukončení návyku
- grafická varování jsou obzvláště důležitá k oslovení málo gramotných kuřáků a dětí
- sdělení, která zobrazují zdravotní rizika živým a emoce vyvolávajícím způsobem, jsou nejúčinnější
- „grafické“ informace by měly být doprovázeny informacemi, které podporují ukončení návyku
- reakce na šokující reklamy nevedou k žádným negativním následkům (myslí se především na tzv. bumerangový efekt – návrat k návyku)
- velká grafická varování působí věrohodně a mají vysoký stupeň veřejné podpory
Prevence šokem
Podobně i šokující protikuřácké reklamy v televizích prokazují svou účinnost. Výzkumy ukazují, že účinné protikuřácké reklamy a kampaně využívají strach, chronické zdravotní problémy a ekonomické následky, aby zasáhly teenagery a mladé lidi, naopak na děti nejvíce působí animované příběhy, chytlavé „hlášky“ a humor. Úspěšné protikuřácké kampaně používají otevřená sdělení týkající se negativních následků pasivního kouření a manipulativních metod tabákového průmyslu vůči dětem a teenagerům. (Zdroj: Sharon M. Nickols-Richardson: Smoking Prevention: the Impact of Shock and Sap Appeal; Journal of Family and Consumer Sciences)
Kdo dočetl až sem, nejspíš získal pocit, že se autor snaží obhájit šokující protikuřáckou kampaň a varovná sdělení na tabákových výrobcích. Chyba lávky!
Článek míří jinam – chce poukázat na jeden faktor, který na danou problematiku vrhá úplně nové světlo. Tímto faktorem je předpoklad, že varovné protikuřácké nápisy působí – jako nocebo. Jelikož jsem ale nikde nenašel – a zřejmě ani neexistují – žádné výzkumy, které by daný předpoklad potvrdily nebo vyvrátily, dopustím se spekulace. Vědecky podložené spekulace.
Nocebo efekt
Nocebo představuje jakési „zlé“ dvojče placeba a znamená způsobování nemoci nebo smrti v důsledku jejich očekávání. Pacient očekává určitý problém, který se skutečně dostaví, a to nikoliv v důsledku nějaké fyzické příčiny, nýbrž ho přivolá samotná pacientova víra. Jistě jste slyšeli o vúdú kletbách, kdy šaman nebo jiná vážená osoba kmene za trest prokleje nějakého nešťastníka. Prokletý se navíc dostává do sociální izolace a krátce nato umírá, a to bez zjevné příčiny. Taková vúdú smrt, jejíž popis lze nalézt i v odborné lékařské literatuře, je extrémním případem efektu noceba.
Jsou ale popsány i případy, kdy zdravý pacient, jemuž byla nesprávně určena diagnóza smrtelné nemoci, zemřel krátce nato, přesně podle předpovědí lékaře (případ Sama Shoemana ze 70. let). Autorita lékaře zapůsobila na pacienta podobně jako autorita šamana na domorodého nešťastníka. V obou případech očekávání brzkého konce vedlo ke smrti.
V jiném klasickém případu, ve studii Framingham Heart, která se prováděla po desetiletí, bylo zjištěno, že ženy, které se domnívaly, že je u nich riziko infarktu, měly 3,7 krát vyšší pravděpodobnost, že zemřou na srdeční problémy, než ženy, které se podobnými obavami netrápily. A to bez ohledu na to, že ženy z druhé skupiny byly vystaveny jiným rizikovým faktorům včetně kouření.
Nocebo – podobně jako placebo – hraje důležitou roli i při reakcích pacienta na podávaný lék. „Očekávání lidí hraje důležitou roli v tom, jak reagují na jakýkoliv lék,“ říká Richard Kradin z Massachussets General Hospital v Bostonu. Tím se dostáváme k další otázce. Mohou podobné negativní reakce vyvolat i samotné příbalové letáky nebo nápisy na krabičkách od léků? Rozhodně ano! Např. z článku zveřejněného v Daily Herald vyplývá, že zkušení lékaři si uvědomují, jak sugestivně působí popis vedlejších účinků léků na etiketě, a ocitají se v trochu podobné situaci jako lékaři, kterých se terminálně nemocný pacient zeptá, jak na tom je. Na jedné straně stojí nocebo efekt a sebenaplňující se negativní předpověď, na druhé straně právo pacienta na pravdivé informace. V případě léků proto zkušení lékaři alespoň odmítají pacienta informovat o jejich mírnějších vedlejších účincích (bolest hlavy, podrážděnost atd.).
Sugesce jako kletba
Vraťme se k cigaretám. Lze předpokládat, že k nocebo efektu varovných nápisů přispívá i jejich sugestivní síla. Sugestivně podaná sdělení jsou mocným nástrojem manipulativní reklamy. Sugestivnímu působení se otevíráme nejvíce, když se nacházíme ve stavu zklidnění, při kterém ztrácíme svou mentální ochranu – naši analytickou, kritickou mysl. Nejsnadněji přijímáme sugesce, které jsou v souladu s našimi vědomými názory a pro které jsme předem nejlépe disponováni. Sugesce „Kouření může zabíjet“ bývá na krabičce napsána výrazným, tučným písmem. „Zemřeš!“ slyšíme v těch slovech vúdú šamana. „Kuřáci umírají předčasně.“ – „A to brzy,“ pokračuje zlověstný hlas, „ale předtím si hodně vytrpíš,“ neboli „Kouření může způsobit pomalou a bolestivou smrt.“
Každý nápis je doprovázen názornou fotografií, aby zasáhl představivost a působil co nejsilněji. „Ministerstvo zdravotnictví varuje,“ čteme před nápisem. Tedy kletba z úst vysoké autority – jistě ne menší, než je rada starších vúdú šamanů. Proklínaný nikotinový nešťastník si sugesci bezděky vtiskuje do své mysli pokaždé, když si z krabičky vytahuje cigaretu, třeba dvacetkrát za den. Vymývání mozků se opakuje dennodenně. Kdo dokáže odolat takovému psychickému náporu a zabránit, aby se sugesce nedostala do jeho podvědomí, nezačala tam působit a projevovat se na jeho těle?
A co teprve děti, které jsou jak známo vůči sugescím všeho druhu nejzranitelnější? V článku Nedivme se, že jsou děti tlusté… se dočtete, že reklama u dětí dokáže přímo měnit jejich fyzickou chuť. Nápisy jako „Kouření může zabíjet“ neříkají nic o tom, že zlozvyk postihuje pouze kuřáky. Kletba zasahuje i okolí viníka, které se rovněž podílí na kouření, byť jen pasivně. O škodlivosti kouření ví díky protikuřáckým kampaním každé malé dítě! A ani neschopnost číst ho neochrání při pohledu na prokletou krabičku od cigaret – máme tu přece ty názorné obrázky, které mají oslovit i děti.
Varování ministerstva: „Život může být nezdravý a končí smrtí!“
Aktivisté protikuřáckých kampaní to samozřejmě myslí dobře. Jejich cílem je „léčba šokem“. Jenomže při vší své snaze musejí uznat, že jejich metody zbaví zlozvyku jen zlomek kuřáků. Kdyby každý pohled na šokující obrázek nebo varovný nápis odradil byť jen jedno procento milovníků tabáku, dávno by už nikdo nekouřil.
Existuje ještě jeden argument proti šokujícím výzdobám krabiček. Kromě tabáku přece existuje spousta dalších nezdravých a nebezpečných věcí, které varovné nápisy postrádají. Jmenujme fastfoody, alkoholické nápoje, tučná jídla, sladkosti, uzeniny, auta, lidé, kteří nás rozčilují… Celý život je tak nějak zdravý škodlivý.
Je to tak: Život tak nějak celý zdraví škodlivý
Onálepkujme varovnými nápisy všechny ty nezdravé věci! Ale ne… myslím to ironicky a obávám se, že to někdo co nevidět navrhne vážně. A taky že ano! „Australští výrobci alkoholu zahájili dobrovolnou kampaň za označování svých produktů varováním, jež má odradit od konzumace mládež a těhotné ženy. Etikety s nápisy ponese 80 procent prodávaného piva, vína a tvrdého alkoholu. Účast na kampani je zatím dobrovolná, avšak vláda chce podobně jako vlády 14 jiných zemí ještě letos zavést toto označování jako povinné,“ zní zpráva z médií.
Dát si věci dohromady
Věda zná sílu sugescí. Sugestivní působení reklamních sdělení na naše podvědomí lze doložit výzkumy. Medicína zná princip noceba. Lékaři vědí, kam vede konzumace látky spojená s negativním očekáváním jejího účinku. Připouští se rovněž, že takové nezdravé očekávání v nás může vyvolat již samotný popis vedlejších účinků léku na obalu.
Proč si dosud žádná odpovědná autorita nedala dvě a dvě dohromady a nenapadlo ji, že škodit zdraví a zabíjet mohou nejen cigarety, ale i nápisy a obrázky na jejich krabičkách? A možná dokonce víc než samotné škodliviny v tabákových výrobcích obsažené. Proč v této oblasti neprobíhají žádné výzkumy?
Odpověď je nasnadě: žijeme v materialistické kultuře, která je schopna vidět pouze fyzické příčiny vzniku nemoci a poškozeného zdraví a nechápe, že na náš život mají zásadní vliv i faktory zcela nemateriální, jako je naše víra a očekávání. Jakmile tohle věda pochopí, možná si pak i strůjci protikuřáckých kampaní uvědomí, že v dobré víře posílali na předčasnou smrt milióny lidí.
ČLÁNKY DO MAILU