Regionální potravina stojí hodně peněz s pochybným efektem

Celkem 95 milionů korun na propagaci značky Regionální potravina do konce roku 2013 rozhodně není málo peněz. Kromě peněz vyčleněných na propagaci další kampaně, podporu značky KLASA placené Státním zemědělským intervenčním fondem (SZIF), jde o druhý nejvyšší objem finančních prostředků směřovaných na podporu propagace potravin, obecně vnímaných jako české.

Co všechno je „české“

Autor: http://eagri.cz

Regionální potravina je pro zákazníky těžko odlišitelná od jiných značek

„Českost“ potravin je přitom v současné době dobrá marketingová značka, ne ale značka identifikační. Jako české potraviny (byť to není právně od roku 2007 oficiální) vnímají spotřebitelé i značku KLASA, stejně tak se jako české zboží prezentuje značka Potravinářské komory ČR (PK) s názvem „Český výrobek – garantováno PK“. České jsou ale také potraviny požívající ochranné známky EU a konečně české jsou i potraviny oceňované v soutěžích jednotlivých krajů a odlišených krajskými doprovodnými slogany typu Mls Pardubického kraje nebo Chutná hezky jihočesky.

Právě potraviny oceňované v krajských soutěžích jsou přitom v principu to samé, co ministerstvem propagované Regionální potraviny. To samozřejmě klade otázku, proč existují tyto projekty odděleně, když jde v zásadě o stejnou věc.

Jak se liší Regionální potravina? Těžko říct

Ministerstvo zemědělství sice argumentuje, že v případě Regionálních potravin jde o produkty malých a středních potravinářských podniků, to ale žádné odlišení od značek krajů neposkytuje, alespoň ne pro laického spotřebitele. Ani kraje navíc obvykle neoceňují výrobky velkých průmyslových podniků, ty spíše jako určitou alternativu oceňuje potravinářská komora.

Další odlišení Regionálních potravin od jiných značek obdobného charakteru má spočívat v tom, že v celkem devíti vypsaných kategoriích pro různé druhy potravin může ocenění Regionální potravina každoročně získat v každé kategorii jen jeden. To při účasti 13 krajů (Praha Regionální potravinu nevyhlašuje) znamená ročně ocenění pro maximálně 117 výrobků, v praxi jde ale o menší počet, neboť ve všech krajích všechny kategorie obsazeny nejsou.

Jenže limit pro oceňované výrobky nevypovídá nic ani o jejich kvalitě, ani o nějaké jedinečnosti. To podstatné – totiž že výrobek splňuje kvalifikační kritéria pro ocenění značkou Regionální potravina v případě, že je vyroben na území ČR především z tuzemských surovin, se nijak neliší ani od krajských soutěží, ani od značky udělované potravinářskou komorou, a dokonce ani od původních podmínek KLASA.

Chce to přísnější pravidla

Stejně jako pro jiné značky potravin prodávané na tuzemském trhu je tak základním úkolem propagační kampaně na Regionální potraviny odlišit tuto značku od ostatních. Na rozdíl od jiných projektů má vítězná agentura Ogilvy, která soutěž na propagaci vyhrála, k dispozici dost peněz a uvidíme, co za tyto prostředky předvede.

Bylo by přitom velmi žádoucí současná kritéria pro udělování ocenění Regionální potravina změnit, což v praxi znamená zpřísnit, samozřejmě tak, aby byl zachován právě menším subjektům reálný přístup do soutěže. Možností je celá řada, od zabudování nějakého povinného prvku tradice (třeba minimálního počtu let výroby příslušné potraviny), přes těsnější spojení s prvovýrobou (nejde vždy jen o použitou surovinu) až po profesní garanci příslušných potravinářských svazů (kdysi cechů). Dnes je sice ocenění průsečíkem názoru odborných porot, přesto jde o systém postavený spíše na individuálním názoru, respektive kombinaci těchto názorů.

Množství ocenění a systém žádný

Pokud se přitom identifikace ocenění Regionální potravina od jiných značek nepovede, nemá patrně valného významu v projektu této podpory dále pokračovat. Spíše by pak bylo žádoucí hledat společné cesty k prezentaci krajských specialit, již dnes zahrnující jak Regionální potraviny, tak výrobky oceněné v EU jako Tradiční místní specialita, Chráněné označení původu a Chráněné zeměpisné označení, a také potraviny oceňované právě jednotlivými kraji.

Problém je, že krajům vládne levice a navíc se na počátku krajských soutěží angažovala Agrární komora ČR, zatímco Regionální potravina je projekt opačné části politického spektra. Bohužel v ČR funkční dialog, a to i nad problémy, které jsou všem společné, příliš nefunguje. Díky tomu máme dnes na trhu množství ocenění, které spotřebitel nedokáže odlišit, což je ve svém důsledku kontraproduktivní. Do toho všeho jsou tu individuální projekty již zmiňované evropské ochrany potravin, které jsou patrně ve své podstatě nejvíce české, nejsou ale zase součástí žádného z marketingových projektů ani krajů, ani ministerstva. Žádné z ministerstev, ani místního rozvoje, tak třeba nikde nemá jejich oficiální aktualizovaný seznam.

Prostě, každý si hraje na svém písečku a slovo koordinace je pro všechny zúčastněné strany patrně nesrozumitelným cizokrajným výrazem. Je samozřejmě správné, že se různé instituce a i stát snaží o systémovou propagaci potravin, zejména těch tuzemských. Určitě je také správná a ve vyspělém světě normální myšlenka, že je dobré pomoci lokálním, menším, v tomto případě potravinářským výrobcům. Ale i těm větším, je třeba dodat. Má-li být ale kromě podpory výrobců cílem také osvěta spotřebitele, je nutné přidat do současných systémů jeden zcela absentující prvek – schopnost se domluvit.

Termíny slavnostního předávání ocenění Regionální potravina
v jednotlivých krajích České republiky

Zdroj: Ministerstvo zemědělství ČR