Milka je na českém trhu vlajkovou lodí firmy Mondelēz, tuto pozici sdílí společně s lokální sušenkovou značkou Opavia. Jakousi „daní za slávu“ jsou někdy i křivá nařčení, právě pokud jde o dvojí kvalitu. Gabriela Bechynská, ředitelka korporátní komunikace českého zastoupení Mondelēzu, na nedávné konferenci Marketing Meeting popsala, jak se s těmito potížemi vypořádávají a proč k podobným dezinformacím vůbec dochází.
Co se dozvíte v článku
Milka. Stejná, nebo jiná?
Otázka, kterou si možná ohledně Milky klade nejeden milovník čokolády. Skutečně je Milka totožná u nás jako v Německu či Rakousku? „Čokoláda Milka je v České republice naprosto stejná jako ta u našich sousedů,“ odpovídá Gabriela Bechynská pro server Vitalia.cz jednoznačně. Většinou se daný produkt vyrábí v jedné továrně, a to podle jedné receptury, a následně se prodává v různých zemích.
Tato karikatura se objevila paradoxně den poté, co oficiální testy slovenského ministerstva zemědělství potvrdily, že Milka je zcela identická napříč trhy
„Naše obecná výrobní strategie je centralizovat výrobu specifických produktů do určitých továren. Převážná většina tabulkových čokolád je z Rakouska a Německa, v Bratislavě například vyrábíme část pralinkového portfolia. Stejně tak se řada sušenkových produktů vyrábí v naší továrně v Opavě, která je naší největší evropskou továrnou zaměřenou na výrobu sušenek. Princip je vždy stejný, v jedné továrně produkty vyrobíme a odsud je pak exportujeme na všechny trhy, kde se prodávají.“
Co všechno je „Milka“
Zdaleka nejde jen o známou čokoládu s fialovou krávou. Mimochodem fialová barva je na obalu již od počátku minulého století a známá kráva se zabarvila fialově v sedmdesátých letech.
„Značka Milka čítá velmi široké portfolio produktů. Lidé si pod ní představí především tabulkové čokolády, ale jsou to samozřejmě také bonboniéry, sezónní výrobky, které uvádíme na trh například v případě Valentýna, Velikonoc nebo Vánoc, a mnoho druhů sušenkových produktů obsahujících Milka čokoládu,“ vyjmenovává Gabriela Bechynská. S množstvím produktů a různými typy a velikostmi čokolád souvisí někdy i omyly v porovnávání složení.
Autoři testů totiž v některých případech nesrovnávají totožné produkty. Výrobce Mondelēz s testováním jako takovým žádný problém nemá, musí však proběhnout podle jasně daných pravidel, kdy klíčový je výběr srovnatelných výrobků. A to bývá problém.
V čem se autoři testů mýlí
Na téma dvojí kvality vznikla velká řada testů, které byly prováděny podle rozdílných přístupů a používaly různé parametry, což následně vedlo ke vzniku četných nedorozumění. „Pro Mondelēz je klíčové, že jednotnou kvalitu značky Milka potvrdily testy realizované v minulosti českým, ale i slovenským ministerstvem zemědělství,“ říká ředitelka komunikace. „V portfoliu firmy Mondelēz na českém trhu je devatenáct značek, testují se i některé další. Milka je ovšem pro svou známost předmětem prakticky každého testu,“ popisuje. S jakými chybami se v testech setkávají?
Porovnávání různě velkých čokolád
Autoři testů například opakovaně porovnávali složení malých a velkých tabulkových čokolád. V tom případě však jde o dvě různé produktové řady. Jejich složení je podobné, ale nikoliv identické. Když mezi sebou porovnáte malé tabulkové čokolády z různých trhů, jejich složení bude stejné, a totéž platí i pro velké tabulkové čokolády.
Mylná interpretace informací o složení
Každý výrobce musí své produkty značit v souladu s příslušnými požadavky evropské, a také národní legislativy. Toto značení se může lišit na základě lokálních požadavků, případně i na základě národních zvyklostí. Většinou se to projevuje drobnými rozdíly v pravidlech zaokrouhlování, deklaraci složek či používáním jiného výrazu pro stejnou složku. Proto se může stát, že na jednom obalu najdete informaci například pro Německo a Českou republiku a tato informace není zcela identická – přestože produkt identický je.
„Zaznamenali jsme například test v jednom deníku, který na obálce deklaroval, že náš velikonoční produkt má na Slovensku ‚lísko-oříškovou pastu‘ a v Německu lískové oříšky – ‚Hazelnüsse‘. Výrobek pro všechny trhy přitom obsahuje lískooříškovou pastu, což jsou rozemleté a zjemněné lískové oříšky. Kdyby se nás dotyčné periodikum dotázalo, určitě bychom mu to vysvětlili. Bohužel se to ale nestalo. I z těchto důvodů, aby nevznikala různá nedorozumění, se značení snažíme maximálně harmonizovat,“ popisuje Gabriela Bechynská.
Hazelnüsse a lískooříšková pasta jsou to samé. Milka vycházela z lokálních zvyklostí, ale později přešla raději k jednotnému značení
Ještě před harmonizací značení upozornil jiný test na rozdíl mezi rakouskými a českými sušenkami Milka Choco minies. „Rakouský výrobek deklaroval o 0,2 % čokolády více,“ uvedli autoři. I zde se výrobce snažil situaci vysvětlit: „Produkt pochází v obou zemích z jedné továrny, je vyráběný podle stejné receptury, a také zcela identický. Na českém obalu je podíl čokolády z alpského mléka (23 %) pouze poddeklarovaný a daný zaokrouhlením, ve skutečnosti je však stejný jako v Rakousku, tedy 23,2 %.“
Zde je třeba si také uvědomit, že když se na obalu změní jakákoli drobnost, může trvat třeba i rok, než produkty s novým zněním zaplní evropský trh, což je dáno mimo jiné i trvanlivostí výrobku a jeho rotací.
Chybný výklad sdělení na obalu
Spíše výjimečná je situace, kdy se obal čokolády liší například z důvodu lokální kampaně. To je i případ obalu slovenské čokolády, která propagovala tehdejší novinku – znovu uzavíratelné balení. Protože prostor na obalu je velmi omezený, vypadla (nepovinná) informace o garanci 100% alpského mléka, která se nacházela na verzích v jiných zemích. Složení čokolád bylo přitom stejné, což ani autoři sdělení nezpochybňovali.
Téma dvojí kvality potravin se začalo objevovat před deseti lety. 100% alpské mléko je ve všech produktech Milka
Zájem o mléčnou složku čokolád potvrzuje i Gabriela Bechynská: „Kromě dvojí kvality se nás lidé poměrně často dotazují právě na alpské mléko, ptají se, jestli v produktech opravdu je. Na alpském mléku v čokoládové mase je značka Milka založená a my skutečně potvrzujeme, že ho pro ni nakupujeme z alpských oblastí a místních farem.“
„Ochutnávka“ za různých podmínek
Hodnocení chuti je vždy poněkud ošidné a těžko může být zcela objektivní. U čokolády – jako ostatně u většiny potravin – je nutné vzít v úvahu, že se s časem a skladováním vyvíjí a různě starý výrobek tedy může chutnat jinak. Nelze tedy porovnávat produkty s odlišným datem výroby, respektive minimální trvanlivosti, kde navíc neznáme podmínky skladování v trhu.
V konkrétním případě se výrobce ohradil vůči závěrům testu. Tvrdilo se v nich, že česká čokoláda chutnala hodnotitelům lépe než německá. Z toho však nelze vyvozovat dvojí kvalitu. „Realizátor testu se divil, proč se vůči němu ohrazujeme, když přece poctivě uvedl, že v Čechách naše čokoláda chutná líp. Závěr o lepším či horším produktu ale pro nás byl prostě neakceptovatelný, protože šlo o identický výrobek, pouze jeden naprosto čerstvý a druhý několik měsíců starý,“ komentuje ředitelka komunikace.
I Milka se mění
Již byly zmíněny změny obalů, mění se jejich design a informace na něm uvedené. Co je ale podstatnější a méně viditelné, jsou změny složení. Tento prospěšný proces má neatraktivní název – reformulace – a prochází jím v podstatě celý potravinářský průmysl.
„Důvodů může být více, nejčastěji však výrobci vyvíjejí své výrobky v souladu s aktuálními vědeckými zjištěními a doporučeními z oblasti výživy, a snižují tak v nich množství negativně vnímaných živin. Typicky se výrobci v nových recepturách snaží snížit obsah soli, tuku či cukrů či jinak upravit složení některých látek,“ přibližuje Gabriela Bechynská, která se tímto tématem zabývá v Potravinářské komoře ČR. V uplynulých letech tak došlo napříč sektorem například ke snižování obsahu transmastných kyselin nebo nasycených mastných kyselin, jejichž nadměrná konzumace má negativní vliv na hladinu cholesterolu a zvyšuje riziko onemocnění srdce a cév. Naopak se v potravinách často zvyšuje obsah bílkovin a vlákniny, či jsou obohacovány některými „superpotravinami“, například chia semínky, lněnými semínky, luštěninami, ale i ovocem a zeleninou, tedy o vitaminy a minerální látky. Této problematice se věnuje také Evropská komise, která chce, aby producenti potravin byli v této oblasti ještě aktivnější a receptury svých produktů dále vyvíjeli.
Pokud jde o Mondelēz, v uplynulých letech významně snížil obsah soli v produktech značek TUC a Brumík, o pětinu snížil obsah cukru v produktu Milka Choco Cow, uvedl na trh produkty BeBe Dobré ráno s lněnými a chia semínky a připravuje další změny. „Z hlediska dvojí kvality je skutečně zásadní, aby reformulace byly z této problematiky zcela vyňaty,“ říká Gabriela Bechynská. Jde o to, že v rámci podobných úprav je pro výrobce, obzvláště ty velké, obtížné – či spíše přímo nemožné – nasadit reformulované výrobky naráz na celém trhu.
„Pro představu, v praxi reformulované produkty v potravinářském průmyslu často nejprve testujeme. Uvedeme je s novou recepturou například na jednom trhu a čekáme na reakci zákazníků a to, jestli produkt přijmou. Když ano, začneme ho dodávat na ostatní trhy,“ popisuje ředitelka komunikace Mondelēz. I v případě, že je produkt rovnou uveden všude, může se stát, že najdete po určitou dobu na různých trzích – ale nakonec třeba i v jedné samoobsluze v jednom malém městě – produkt s různou recepturou. „Zaplavit v jednom dni trh celé EU produkty, které mají nějakou trvanlivost, prostě není reálné.“
Proč nám Milka za hranicemi chutná líp
Dvojí kvalita potravin je rozhodně nekalá praktika; někdy jsme však přesvědčeni, že u sousedů je tráva zelenější a čokoláda čokoládovější, i když to není pravda.
Ještě jsme tu nezmínili jeden faktor, který může vést k našemu dojmu, že třeba rakouská Milka chutná lépe než ta prodávaná v Česku. Je jím naše psychika. „Představte si, že jedete na hory do Rakouska. Celý den lyžujete, jste znavení po sportovním výkonu, máte pocit, že si tu čokoládu zasloužíte. Otevřete ji a to, jakým způsobem si ji vychutnáte, je samozřejmě úplně něco jiného, než když běžíte do práce a po cestě zhltnete malou čokoládu místo snídaně,“ říká Gabriela Bechynská.
S tím souvisí i koncept mindful eating zaměřený na uvědomělou konzumaci, vnímání toho, co jíme. Věnuje se mu i firma Mondelēz a Gabriela Bechynská k tomu pro představu nabízí jednoduchý tip:
„Pokud jste praváci, zkuste mlsat levou rukou (a obráceně). Uvidíte, že když si vezmete produkt do jiné ruky, než byste to udělali normálně, budete mu najednou věnovat daleko větší pozornost.“ A vychutnáte si Milku, ať už si ji koupíte kdekoliv.
ČLÁNKY DO MAILU